在当今的消费市场中，“平替”成为了一股不可忽视的力量。星巴克高昂的价格让人望而却步，于是9.9元的咖啡备受青睐；外出就餐成本太高，“穷鬼套餐”成了新宠。然而，在美瞳这一品类上，平替现象却展现出了别样的风貌。
根据蝉魔方的数据，美瞳的单价在今年显著下滑，从前一年的53元降至41.8元，降幅高达25.98%。与此同时，半年抛美瞳的受欢迎程度急剧上升，与日抛美瞳并驾齐驱，甚至开始独占鳌头。
尽管单价下滑，美瞳品类的整体销售额却在抖音电商平台上大幅增长，达到了10~25亿元，增长率高达128%。这一现象背后的推手，是大量白牌涌入市场，通过低价策略迅速占领份额。这些新品牌，如弥生、美目优瞳等，增速迅猛，改变了原有的市场格局。
白牌为何选择抖音，并且增速如此之快？原因在于直播是最能直观展示美瞳产品特质的方式。数据显示，在抖音的美瞳品类中，“达人合作号”产生的销售额占比连续上升，2024年上半年已高达60%。
白牌们集体在半年抛产品上发力，这背后有着更深层的原因。在产品溢价上，日抛产品往往较低，而周期更长的产品溢价空间更大。因此，半年抛、年抛产品在给主播支付佣金、给消费者让利方面拥有更大的空间。这也是半年抛产品受到主播和消费者青睐的重要原因。
美瞳品类的快速增长，离不开增量用户的贡献。然而，对半年抛美瞳的考察发现，其卖点涨幅高达157%，高于赛道整体的128%增幅。这说明，“半年抛”受热捧，既是增量用户的尝鲜选择，也是存量用户追求性价比的结果。
对于增量用户来说，他们往往缺乏佩戴美瞳的经验，主播的种草成为他们下单的主要动力。而对于存量用户来说，半年抛美瞳的综合使用成本低是他们选择的核心原因。从售价来看，日抛产品大约1副在3元左右，而半年抛则往往在30元上下。但从综合使用成本来说，半年抛要低得多。
经济学上的“口红效应”在美瞳品类上也有所体现。经济不景气时，消费者更倾向于购买既不算太贵又能带来满足感的物品。半年抛美瞳的降价策略有效地减少了消费者决策的难度和时间，使得他们在追求美丽的同时也能保持钱包的可持续透支。
在社交媒体上，美瞳的受欢迎程度也可见一斑。小红书上关于美瞳的笔记已超过100万篇，关联的商品更是超过800万件。这届消费者在讨好自己和维持钱包的可持续透支上绞尽了脑汁，他们抠抠搜搜地使劲儿花钱，拒绝消费主义，但又不完全拒绝。
