在酒业面临结构性调整的背景下，线上线下融合已成为行业发展的必然趋势。数据显示，当前酒类产品的线上渗透率已突破35%，品类分化加剧、消费场景重构以及营销方式转型，推动全域运营成为企业突破增长瓶颈的关键路径。近期在厦门举办的AIIC2025酒业创新与投资大会上，抖音生活服务NKA零售行业负责人华世杰以《新流量、新场景、新营销——抖音生活服务酒水饮料增长新引擎》为主题，系统阐述了平台通过品牌联营模式重构行业生态的创新实践。
传统零售的"人、货、场"关系正在经历根本性变革。供需逻辑从"货场人"倒置为"人货场"，导致线下商家普遍面临客流萎缩、转化率低迷、复购率不足的困境。更严峻的是，缺乏专卖门店的品牌既难以实现精准引流，也无法将线上创新形式有效落地线下。针对这些痛点，抖音推出的"人货场O2O闭环"模式通过品牌联营机制，为不同经营主体量身定制解决方案：对渠道商提供标品补贴与规模化招商支持，助力线下商品建立价格优势；对品牌商开放渠道门店定位功能，破解无门店品牌的引流难题。这种双向赋能机制使品牌、渠道、平台形成利益共同体，用户可同时享受品牌优惠与渠道补贴，形成多方共赢格局。
市场数据印证了模式的成效。自2024年三季度启动以来，行业头部品牌加速向抖音聚集，截至2025年平台已汇聚超亿级品牌资源，其中深度合作品牌突破百家、渠道伙伴超过千家，酒水行业联营GMV突破千万元大关。更值得关注的是，2025年前10个月抖音生活服务业务同比增长60%，到店零售板块以全行业覆盖的态势成为增长引擎。
在具体实践层面，三个典型案例展现了模式创新价值。某酒类品牌通过获取渠道线上经营权，在抖音搭建直播间矩阵，借助达人直播与短视频内容实现流量精准导流，到店支付GMV同比激增60%以上。另一品牌借助平台标品补贴能力，联合酒吧、KTV等上千个线下场景打造定制化货盘，项目上线7天GMV即突破百万元。更有品牌通过"抖音心动上新日"等营销IP，将广告投放、内容种草与线下交易形成闭环，15家合作美妆日化品牌整体交易额破千万元，单个品牌最高成交额达百万元级别。
该模式的演进路径呈现清晰的三阶段特征：初期以渠道主导运营，通过节点营销渗透日常消费场景；中期转向品牌自主运营，依托矩阵账号与直播突破实现用户精细化运营；最终形成品牌、渠道、平台三方联营机制，通过自造节日与平台IP联动、渠道大促协同等方式实现声量与销量的双重爆发。目前项目已创造25亿次曝光，触达人群渗透率提升3个百分点，线下到店新客占比突破60%，这些数据标志着全域经营新生态的全面成型。
华世杰在演讲中强调，抖音品牌联营模式通过"货找人"与"人找货"的双向链路协同，正在重塑酒业竞争格局。平台将持续迭代运营工具，从流量获取、场景构建到营销转化形成完整闭环，为行业探索数字化增长提供持续动力。这种以用户需求为核心、技术驱动的生态化运营模式，或将成为酒业乃至整个零售行业转型升级的重要范本。
