谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA 2025》报告显示，东盟六国（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国与越南）的电子商务市场正以独特路径持续扩张。2025年，该区域六大核心市场的电商交易总额（GMV）预计将达1810亿美元，较2024年增长16%；若将食品配送、网约车及在线旅游等纳入统计，数字经济整体规模有望同比增长15%至2990亿美元，连续两年保持两位数增速。这一增长不仅体现在数字层面，更反映出消费模式与商业逻辑的深刻变革。
与欧美市场不同，东盟电商的崛起绕过了PC时代，直接进入移动端主导的阶段。近7亿人口中，年轻消费者占比高，他们的购物行为从一开始就与智能手机、社交平台和短视频深度绑定。例如，“刷短视频—被种草—即时下单”已成为自然演化的消费路径，而非平台刻意引导的结果。这种高度碎片化的场景，使得传统以搜索和比价为核心的电商模式逐渐失去优势，取而代之的是以内容、互动和算法驱动的新范式。
视频电商的爆发是这一转变的核心标志。2025年，视频电商预计将贡献东盟整体电商GMV的25%，而2022年这一比例尚不足5%。TikTok及其电商体系的崛起加速了这一进程：通过短视频直观展示产品使用场景，直播间即时互动降低信任成本，用户从“看见”到“购买”的决策周期大幅缩短。例如，厨房用品演示、健康食品试吃等内容，正成为高转化率的热门类型，推动家居生活类商品的线上渗透率显著提升。
消费结构的升级同样值得关注。早期以服装和美妆为主的品类格局，如今正被电子产品、食品生鲜及家居用品打破。这一变化背后，是消费者对线上购物信任度的提升——他们开始愿意为高决策成本商品支付溢价，而非仅追求低价。平台算法的优化也为此提供了支撑：TikTok Shop、Shopee Live等通过“算法推荐—内容触达—互动确认—即时成交”的闭环，不仅提升了转化效率，还减少了对传统广告投放的依赖，算法逐渐成为电商平台的“效率引擎”。
用户决策逻辑的转变更为深远。价格不再是唯一核心，信任与体验正占据主导地位。短视频的透明展示减少了信息不对称，用户更愿意为“看得见、问得到”的产品买单；购物行为也愈发情绪化和社交化，直播间互动、达人推荐和评论区浏览成为社交行为的一部分，平台逐渐从交易工具演变为社区化消费场景。移动化和即时决策成为默认状态，用户对支付便捷性、履约速度和操作流畅度的要求持续提高，倒逼平台不断优化技术与服务。
随着视频电商成为基础设施，AI能力正成为平台竞争的新门槛。算法效率与数据理解力将决定谁能占据市场高地，而体验型消费的扩展则进一步模糊了购物与日常生活的边界。例如，购物可能嵌入社交关系链中，成为用户互动的自然延伸。东盟电商的下一阶段竞争，将围绕内容能力、信任机制与智能体验展开，价格战和补贴策略的重要性将持续下降。
