文 | 趣解商业，作者 | 张含菁
“史上最长双11”结束以后，各平台都发布了成交额同比大增的战报，小红书除了披露总体成绩，还额外发布了一份买手积分榜单，整理出了今年双11销售成绩出色的买手。
这份榜单分别披露了时尚、美护、家居、美食、亲子五类垂类买手的排名，其中，唯独家居类买手的Top3，在没有艺人身份的同时，积分还都突破了千万。与此同时，在小红书公布的双11新商家中，也出现了成立一个月GMV就突破120万元的家居品牌。
图源：小红书
可以看出，家具家居品类已经成长为小红书电商的优势品类。
为何小红书推出“买手”角色不到两年，家居类目就已经颇具优势？家居品牌们在小红书上是如何运营的？
01.家居品牌涌入小红书
家具家居类商品往往由于消费频次低、决策周期长，在各电商平台的发展过程中往往属于“后起之秀”，行业因此也比较依赖线下渠道。
而通常是很多源头工厂，或是没有资金实力在线下扩张的中小商家，更重视线上的发展。传统电商平台的扶持，也曾带动一批线上家居品牌出现，比如主打实木家具的源氏木语，主营床垫的蓝盒子等等。
不过，近两年喜欢在线上买家居的消费者越来越多。据艾瑞咨询发布的《2024年中国家居市场消费洞察报告》显示，如今79.5%的家装家居消费者选择线上+线下的购买渠道。
图源：艾瑞咨询
木陌家具运营负责人宋朗表示，线下的消费者更注重精神需求，讲究体验，而线上的家装消费者通常会更关注价格。
据“趣解商业”观察，近两年有不少家具家居品牌都重视起了社交平台的经营。入驻小红书较早的木陌家具，如今在小红书已经形成了稳定的日播，日均直播时长在12小时以上。
宋朗表示，最初选择小红书主要有两个原因，“一方面，其他平台直播生态已经比较饱和了，但小红书刚起步，入局的商家相对少一些。”另一方面，木陌家具的定位偏轻复古，这类家具的受众通常追求家装的风格化和氛围感，价格敏感度也相对较低。
图源：小红书截图
据“趣解商业”了解，过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，小红书直播购买用户数增长6.3倍。
“趣解商业”观察到，目前在小红书频繁直播、将其作为主要平台来经营的，大多是像木陌家具一样注重设计感和美学表达的原创品牌，而且其中不乏有品牌是第一次接触电商。
这与小红书的扶持政策不无关系。今年4月，小红书发布了家居家具行业IP“REDeco”，表示接下来将扶持1000家好设计的家居品牌。有些成立时间不长的设计师品牌，在这一波“渠道红利”之下，不到半年GMV就突破了1000万元。
相比需要打开声量的小众原创品牌，如顾家家居、林氏家居等体量更大的传统家居品牌，比起卖货更重视小红书的“种草”属性。林氏家居相关负责人表示，小红书主要用来打造核心品类、品类爆品的相关内容，比起直播，“更重视小红书的种草内容如何切实反应到生意增长上。”
在林氏家居看来，小红书是“消费者对理想家居生活起心动念的起始站”。“当消费者开始构想一个家的时候，这里丰富多样的笔记内容，如家装流行趋势、各类设计风格以及品牌口碑等信息，都成为他们在购买大件家居产品时关键的参考依据”。
图源：小红书截图
小红书近两年明显提升了商业化的推进速度，为了帮助更多家居品牌在站内做种草转化，小红书一直在扶持“家生活”内容的创作。
据《2024小红书居住趋势》报告显示，过去两年中，小红书上家居家装内容的笔记数量增长了87.3%，相关品类的搜索量增加了403%。这一显著的增长表明，年轻人对家居内容的兴趣和参与度正在迅速上升。
小红书在种草上持续进行能力升级，在与小红书的种草合作中，林氏家居还逐步摸索出一个种草公式：产品x人群分层x场景x需求买点。林氏家居认为，这些内容对于消费者来说，具有极高的信任度和强大的影响力，在一定程度上甚至引领了当下家居潮流的发展方向，成为消费者家居消费决策中不可忽视的重要因素。
宋朗认为，相比其他社交平台，小红书的“综合性”更强，“依我个人经验看来，抖音适合传播，淘宝适合变现，小红书传播变现相对综合，来小红书的用户基本都有‘逛’的心理，我们在这里传递品牌价值的同时也可以自己做直播推荐产品，从种草到转化的链路能被有效缩短。”
02.买手“带飞”小众高端
小红书发力电商以来，一直将“买手”视为重要的增长引擎。很多来到小红书的家居品牌，首先考虑的问题通常就是，“要不要与买手合作？”
“买手”在小红书，既是创作者，也是销售者。在很多商家眼里，小红书买手是与消费者连接的桥梁。
小红书的“买手生态”和其他平台的“主播生态”有很大不同。首先是女性占比高，像积分榜单上的“野柿子小姐”“一颗KK”等头部家居买手，都是小红书第一批千万级GMV的买手。
其次，她们不需要通过促销式的叫卖和低价来获得关注，用小红书COO柯南的话来说，小红书的买手是要靠“专业的判断、审美和表达连接用户”。这也意味着，小红书的买手在直播间之外还要做高频的内容输出。
家居买手“Nikina”提到，“抖音很多主播不发内容直接开播，也可以卖得很好，但在小红书没有内容铺垫直接开播带货，肯定会挂零。日常关于选品和家居内容的创作，能占据80%以上的精力。”
图源：小红书截图
Nikina表示，买手和品牌合作时，除了直播间推广，也会包括买手日常内容创作上的品宣。“我们与合作品牌基本是深度绑定，除了销售，一些探店、使用感受方面的内容也会一起分享。”
不过，并不是任何品牌都有机会进入买手的直播间。Nikina表示，虽然小红书会提供货盘，但买手们倾向于自己去找货；“选品过程是最难的。想要做好、做出差异化，还是要依靠买手自己的生活经验和审美，挖掘别人接触不到的品牌和产品。”
在买手的探索下，很多长久在“角落”里经营的“小而美”品牌开始在直播间里冒头。Nikina表示，之前在上海逛街的时候，遇到一家土耳其老板经营的非遗传承手工地毯店，“他们的地毯单价在两三万左右，一个月线下最多卖掉两三条，但我们把这家店带进直播间以后，一场就卖掉了一百多万元。”
为了让用户更好地接受这些小众品牌，家居买手们还会深度参与产品共创。
安隅集物主要面向一线和新一线城市的25-40岁女性用户，主打“松弛感”家具搭配。今年双11期间，安隅集物和买手“一颗KK”合作在直播间里卖出了40万元销售额。安隅集物主理人Iris表示，“硬推进直播间的品远达不到想要的效果，买手必须喜欢你的产品才能卖得好。”
买手是距离用户、消费需求最近的人。Iris提到，安隅集物有些新品在绘制产品阶段，或是已经有了版式还没有上线的时候，就会去跟买手沟通，按照她们的意见进行调整。
去年入驻小红书的“思纳博”主营大件家具，在今年“双11”成为了自营家具品牌Top3。今年年初，思纳博有一款椅子的图案，根据买手“有样美学”的意见修改之后，更换成了更好搭配的经典黑白条纹；最终，这款双方“共创”的单品上线便售出25万元的GMV。
图源：小红书截图
“趣解商业”观察到，这些被买手“带飞”的小众品牌，有不少产品单价都在数千元甚至上万，想必家居买手直播间的客单价也并不低。
不过，也有个别小红书买手的直播间存在退款率较高的问题。
高退货是直播电商的通病，家居品类由于售后相对复杂、冲动消费成分较低，平均退货率比快消类要低不少。
来自欧洲的创意灯具品牌Nifti，进入国内后选择将小红书作为主要经营平台，合作过几个买手后，Nifti发现，买手直播间确实会带来不少流量，但单量却涨得不明显。
Nifti主理人Stella分析，主要原因是灯具在头部买手直播间分量轻。“灯具在家装时属于小件，家居买手直播间的“主菜”多是沙发、桌椅、橱柜类的大件。在有些直播间里，我们的灯具极速退款率（发货前退款）能达到50%，但到货后的退款率还不错，一直都在12%以下。”
图源：小红书截图
有家具商家提到，个别产品在买手直播间退货率甚至能达到90%。宋朗认为，这可能和家具的消费特点有关，“有些用户可能看到直播间的一把椅子很喜欢，但椅子对闲置空间要求很高，用户下单后如果发现家里确实放不下，最终就会退掉。”
03.白牌品牌“共存”
除了“生活方式电商”，小红书今年也在明显发力“店播”。小红书“双11战报”提到，今年“双11”小红书单场GMV破百万的店铺直播间同比是去年的8.5倍。
不少家具家居类商家都在小红书积极直播。安隅集物小红书账号目前只有489个粉丝，但从今年11月开始几乎形成了稳定的日播。主理人Iris表示，店播一方面可以承接买手直播带来的流量，另一方面也是和用户保持联系的渠道，“自己开直播主要是讲讲产品的故事，帮大家解决一下软装搭配的一些问题，用户问什么都可以答，就是纯聊天的直播间。”
图源：小红书截图
不过，也有小红书某服务商负责人表示，由于小红书整体的氛围、用户构成和流量规模都有局限性，并不是所有品牌和品类都适合小红书，目前，那些有审美和情绪溢价的初创品牌，更适合在小红书做店播。
然而，对于有着自己定位的小众家居品牌而言，发展店播也是个相当漫长的过程。Stella提到，“Nifti”目前在小红书店播基础流量很弱，很多产品的设计会被其他商家复刻。“不过，Nifti有自己坚持的定位和表达，我们的产品在国内还是有些水土不服，还需要更多消费的引导和心智培养，得慢慢来。”
宋朗则表示，木陌家具现在店播虽然已经相对成熟，但场观流量和成交额和其他平台的头部店播比起来，还是比较少的。
除此之外，还有商家提到，目前小红书店播的后台数据和营销功能都有待完善。
宋朗也表示，主要是经营数据的完整度还有待提升，“比如单个产品的销售额通常夹杂着优惠、退款和退差价的部分，还需要商家自己去分类统计。”宋朗认为，店播也是收集用户信息的过程，像短视频里常见的“爬楼”抽奖互动目前在小红书还无法实现，“和用户互动的工具，最好能再丰富一些。”
一批“白牌”家居商家正在小红书“悄然崛起”。今年“双11”期间，平替直播间相继涌出，家居家装等领域均有热门低价直播间。
有米云数据显示，最近60天内小红书家装品类新增销量前10的商品，单价均不足三位数。这些销量靠前的店铺，大多是由个人商家经营的白牌，或是主打性价比的品牌。
比如主营床上四件套的“戎曼家纺”，产品价格主要在28~69元，店内一款29.6元的午睡毯销量已经突破了12万；主营小件家具的“COCOHOME美居”，其店内的台灯、换鞋凳、小圆桌价格都在几十元左右。
图源：有米云数据截图
服饰箱包、彩妆护肤、食品等多个品类，销量靠前的商品很多都来自主打低价的小店，还有买手例如“容姨”也瞄准了低价白牌生意。
随着消费者追求“极致性价比”、“大牌平替”，白牌商家在小红书逐渐风行，小红书上所谓的“白牌商家”更多的其实是属于“供应链”商家，产品以更直接的链路卖给消费者。当前，小红书上品质大牌、低价白牌等不同类型直播间并存。以小红书的今年“双11”为例，以“生活方式电商”为核心，推出了以“边逛边买”为主题的街区式购物体验，其中，在专题页，有董洁、吴昕、李诞这类明星主播；而在“1000家好店看过来”的集合页，还有各种类型、兼顾低价的商家店播。
图源：小红书截图
“1年1度购物狂欢”期间，小红书家居行业店播成交是去年同期的4.2倍，百万商家数量是去年同期的3倍。目前“低价白牌”对小红书电商 GMV 的贡献尚不明确，但想要实现业绩的增长，小红书势必要扩大商家生态和用户体量；未来，小红书必然会对低价白牌和高价品牌“包容兼并”，同时维持社区的品质调性。
但不论是白牌还是品牌，对家居类商家的一个趋势是，小红书正在用更多的方式让更多有设计力、产品力的商家，在海量的内容与商品中被更多用户看见。
