文 | 马上赢情报站
随着天气转凉，独属于夏天的饮料旺季也已经结束。
在今年夏天，针对大红大紫的无糖即饮茶类目，我们曾在6月初、8月初分别发布过两篇专题研究，以观察今年火热的无糖茶市场。
在本周，我们将对2024年4-9月，也就是传统意义上的饮料旺季时间段中，无糖即饮茶市场的表现进行回顾与总结，并将通过今年与2023年的同比，来看看在今年，无糖茶市场到底发生了什么变化，以及在不远的2025年，无糖茶这一类目是否还会继续高速增长？发展方向又将走向何处？
在研报结尾，我们还针对今年夏天才悄然启动的饮料类目“黑马”--植物饮料（也称中式养生饮料）做了一些观察，这一类目的快速增长或也与无糖即饮茶有着千丝万缕的联系，甚至可能在一定程度上影响着无糖即饮茶的未来。
稿件中使用的数据均来自于马上赢品牌CT。马上赢品牌CT覆盖了全国县级以上各等级城市，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。马上赢通过AI和大数据技术对样本门店的交易订单进行实时全量POS数据的自动化清洗。目前，马上赢品牌CT覆盖的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。在品类定义上，无糖即饮茶更加专注于“无糖纯茶”类型产品的研究，植物饮料类产品则包含有糖/无糖的菊花茶类产品、薏米绿豆水类产品、大麦茶玉米须茶类产品等植物性饮料（但不包含凉茶），植物饮料归属于亚洲传统饮料类目。
回顾2024年的前两期无糖茶专题研报，敬请点击：、
01 无糖即饮茶概况：份额、销售、产品数量、卖力铺市、头部集团变化
首先，我们先从即饮茶，以及无糖即饮茶类目的整体发展情况出发，通过份额、销售等多个维度进行类目整体发展情况的观察。
首先是整个即饮茶在饮料类目中的份额情况，其中包括有糖即饮茶与无糖即饮茶。可以看到，随着即饮茶类目中的无糖即饮茶在饮料市场中持续发力，2024年4-9月该类目的市场份额同比基本高于2023年同一时期，尤其是4、5两月的份额更是与2023年拉开明显差距，但在夏天最热的6-9月，与去年的份额上的差距则在快速缩小，甚至在8月时，其市场份额略微低于去年的市场份额。
从2024年即饮茶类目的同比增速上来看，4、5月保持了较快的增长，但在7、8月基本与去年持平甚至有小幅度的份额缩小。9月虽然重新回到正向增长区间，但同比增速也显著小于4、5月时的同比增速。
从份额变化上看，包含无糖即饮茶在内的即饮茶类目整体，在饮料市场中的份额增速正在放缓。
进一步来看即饮茶类目中，有糖即饮茶、无糖即饮茶的占比，可以更清晰地了解到影响整个即饮茶类目市场份额变化的因子。虽然有糖即饮茶在即饮茶中同比增速一直为负，无糖即饮茶在同比增速上一直为正，但有糖:无糖≈6:4的基本格局还未改变。同时，即饮茶整体的增速放缓，更多来自于无糖即饮茶的增速放缓，以及有糖即饮茶负增速带来的拖累，尤其是在7/8月，该情况较为明显。
除市场份额的变动外，我们还梳理了销售额、销售件数以及出货量三个角度的市场数据，以此对无糖即饮茶类目在2024年4-9月与2023年同期的市场表现进行更全面的对比。
三者分别来看，不难发现销售额、销售件数以及出货量同比均有一定的增长，但同比增速却与前文提及的趋势大致相同，在4、5两月的快速增长后，三者的同比增速便明显放缓，尤其是7月更是纷纷达到六个月中的最低值。
同时，将销售额、销售件数以及出货量的同比情况结合起来看，可以看到在大多数月份中，三者同比增速间的关系为：出货量＞销售额＞销售件数。
在这个数据表现背后，可以发现出货量增长依然是目前无糖即饮茶类目增长最大的驱动因素。与此同时，销售件数同比增速为三者间相对最小，可见无糖即饮茶产品规格的提升切中了消费者的需求，以此带来类目整体份额的提升。销售额的同比增速明显低于出货量，也从侧面反映出无糖即饮茶产品在规格扩充的同时也有一定的均价下降。
从在售SKU数量的角度对比2024年4-9月与2023年同期，2024年在售SKU数量的领先显而易见，每个月基本均超出2023年同期100+款。但从新品SKU数量的走势来看，2024年上新SKU数在8、9月趋近0款，除了因为季节因素影响之外，新品上市数量也回落较为明显。这或许也意味着无糖即饮茶类目新品快速推出，口味、茶种快速创新的态势正走向结束，该类目内的SKU数量已趋于稳定。
无糖即饮茶类目的铺市率在2024年4-9月的进展并不算大。尽管其数值铺市率分别有4-6%的小幅增长，但整体已达到90%左右的水平，加权铺市率更是在2024年均已达到99%，接近顶峰。可见，从传统零售渠道中的销售网点增加、铺市率上涨的维度继续推动品类增长的空间已经变得非常有限。
具体到头部集团的变化上，无糖即饮茶类目在2024年8-9月的品牌集中度延续了4-7月的走势，CR13集团超过98.49%的市占率相较于上一观察周期保持了小幅度增长。其中，农夫山泉+三得利的头部集团市占率提升约2%，说明头部集团在类目中的市场份额与控制力还在增长。整体CR13的持续提升，或许也意味着新集团、新产品进入的空间和机会不大。
纵观整个2024年4-9月的CR13集团排名变化，可以看到：头部第一名的农夫山泉、第二名的三得利，以及尾部的维他奶、让茶，都是4-9月没有名次变化的，主要的名次变化集中在3-11位之间。3、4名的康师傅、果子熟了有短暂换位，但在5月以后康师傅还是稳定在第三名的位置上。值得关注的是，统一上升较快，从4月的市场份额第八名，到5-9月持续稳定在第五名的位置，算是进展较为稳定的集团之一。
02 细节中的变化与拐点：价格、规格、茶种、业态、城市地区、新品
在这一部分，我们将从价格、规格、茶种、业态、地区、城市等级、新品情况等角度，基于2024年4-9月及同比2023年4-9月，无糖即饮茶类目内的各种属性的变化，来观察类目内正在发生的改变。
价格：800ml-1250ml大包装更依赖促销/降价驱动
对无糖即饮茶类目内产品的具体情况变化，我们首先从价格的角度切入。
在400-650ml规格带范围内，件均价与百毫升均价同比来看均有幅度不小的下降。可以看到，百毫升均价的明显下跌带来了件均价整体的降低，2024年4-9月无糖即饮茶产品的件均价与2023年同期相差较大。
而在800-1250ml规格带内，件均价同比来看仍在下跌，下跌幅度相较于400-650ml规格带更小，9月份时的件均价几乎与2023年相当。但该规格带内百毫升均价的同比情况却与400-650ml规格带截然相反，除了7、8两月外，其余时期内2024年无糖即饮茶产品的百毫升均价都或多或少地高于2023年同期。这也就反映出在百毫升均价上涨的同时，大规格产品的规格或许也正随着均价有所下降。
从两个规格带的价格角度来看，相对小的即饮规格（400ml-650ml），其百毫升均价或许还有下探空间，仍有继续价格战的可能性。
但对于这两年流行的大规格即饮来说（800ml-1250ml），百毫升均价似乎已无下探空间，甚至从整体角度看24年的百毫升均价略高于2023年的水平，或许意味着类目内大规格产品的价格战已经趋于结束，进一步的价格竞争可能也很难带来规模的增长。
在规格划分的基础上，观察不同价格带所占市场份额，可以发现在400-650ml规格带范围内，4-5元产品占据了绝大多数的市场份额，紧随其后的便是4元以下产品。而从同比的情况来看，4元以下产品在2024年成功从4-5元产品的手中夺取了一定的市场份额，5-6元产品7月开始也有所发力、市场份额同比有一定提升。4元以下、5-6元产品的份额均显示同比增长，意味着该规格带产品正在分层，性价比/高品质都可成为方向。
而在800-1250ml规格带内，6-8元产品是销售的主力军，4-5元、8元以上的产品也分别占据了一定的市场份额。值得关注的是5-6元的产品从6月份开始逐渐夺得一定的市场份额，与之相对的是8元以上产品的市占率有所下跌。该情况与400ml-650ml规格带的情况正好相反，6-8元产品的主流价格带份额明显提升，4-5元、8元以上的产品则被挤压，或显示该规格段内，分层的需求正在向主流价格带靠拢，需求正在收敛。
在SKU数量的分布上，首先可以看到400-650ml规格带产品数量远远高于800-1250ml规格带产品。而在400-650ml规格带内部，4-5元范围内的SKU数量最多。从同、环比趋势上看，4元以下SKU数量增长最多，低价格带产品或许是该类型规格产品的新方向。
800-1250ml规格带SKU规模虽小，但同比2023年已有较大幅度的增长。在该规格带内部，市占率最高的6-8元价格带内相应也有较多的SKU，同样，处于4-5元、8元以上价格带的SKU也不在少数。
结合规格的价格带市场份额、SKU数量分布，都可以看到400ml-650ml&800ml-1250ml的不同走向。400ml-650ml正在走向分层，性价比、高品质高端产品或许都可以是方向；而对于大规格产品则在逐渐收敛至同一个价格带中。或许大规格产品本身就是即饮的需求分层后的产物之一，很难再在大规格下容纳更多的分层需求。在价格部分，最后我们来看一下降价/促销的在不同规格带的变化情况。基于马上赢品牌CT中的数据，我们在此定义了三个区间，即均价＞中位价、均价≈中位价（均价在中位价±3%的区间内）、均价＜中位价。一般来说，均价≈中位价意味着商品成交均价与商品定价接近，均价＞中位价通常意味着产品在高价零售渠道中出货占比较多，均价＜中位价则意味着该产品正在处于促销中或有显著的降价活动。
首先来观察各区间的市场份额构成，可以发现在400-650ml规格带内，总体价盘较为稳定，70%以上处在均价≈中位价区间内。同时，均价＞中位价区间、均价＜中位价区间都在收窄，一方面意味着高价销售渠道正在减少，但在该规格段内原有商品的促销销售幅度也正在减弱。
相比来说，800-1250ml规格带则是完全不一样的情况。均价＞中位价的区间在2023年6月后就几乎已经消失，在2024年也几乎消失，意味着该规格带的高价销售情况已经几乎消失。另一方面，24年相比23年，均价＜中位价区间的占比显著增加， 意味着该价格段对于促销销售更为依赖，但其区间所占市场份额在24年也基本保持平稳，未见进一步增加的趋势。
从SKU数量占比的维度来看价格区间的情况，不难发现在两个规格带范围内，均价＜中位价的SKU数量占比均远远高于其市场份额占比。这也即是说，处于促销折扣状态的SKU规模庞大，但促销之下换取的市场份额占比却不如预期，促销的有效性需要进一步观察验证。另外值得关注的是，高价业态下（均价＞中位价）的SKU数量在800-1250ml规格带内有一定占比，然而其份额占比却接近空白，意味着该规格下，产品的销售价格或是相比小规格来说更重要的销售驱动因素，消费者对该规格带的产品的价格更为敏感。
规格：大包装占比仍在增长
能够最直接呈现无糖即饮茶类目内规格走势的便是件均规格变动情况。可以看到，2024年4-9月无糖即饮茶类目件均规格同比2023年基本上增加了40ml左右，“量”的提升之势显而易见。
按照规格带划分来观察其市场份额占比，一方面可以发现400-500ml的常规规格产品在2024年的4-9月均占据了60%左右的市场份额，符合消费者对饮品便携性等的要求；另一方面则可以看到800-1250ml规格产品的市场份额位列第二，反映出大规格产品对消费者而言仍有较大的吸引力。
而从走势上看，400-500ml规格产品的市场份额正逐步下跌，同比2023年来看跌幅显著。相反，800-1250ml规格的市场份额占比则是不断攀升，至2024年9月已经占据了将近40%的市场份额。由此可见，在无糖即饮茶市场中，大规格产品正不断从常规规格产品中夺取市场份额，这也与消费者需求的变迁相对应。
同时，其他规格的占比变化不大，0-400ml的小规格套组式产品、1250ml+的超大分享装，虽然在2024年有了一定份额，但其增长和变化并不显著，意味着这两种规格还未被消费者接受，500-600ml、650ml-800ml的中大规格（不包含500ml）虽然比主流400-500ml规格稍大一些，但其并没有太多的市场份额，也未见趋势增长，可见这类规格产品虽然左右逢源但其实并不太被消费者接受。
在市场份额之后，来看各规格带的SKU数量变化。400-500ml规格带内SKU规模最为庞大， 其对应的市场份额占比也暂居第一位。SKU数量紧随其后的是1250ml+、0-400ml、500-650ml（不包含500ml）规格带，这些规格带虽然有较多的SKU数量，但在市场份额上并没有太多的空间，可见消费者对这几个规格带的接纳程度较为有限。反之则是800-1250ml规格带，依靠有限的SKU数量获得40%左右的市场份额，可见其潜力所在。
从各规格带的店均卖力情况来看，在大业态中，1250ml+规格产品的店均卖力同比来看有较为明显的提升，如今已经与400-500ml的店均卖力大致相当。2024年800-1250ml规格带产品在大业态的店均卖力也有明显提升，是2024年店均卖力提升的另一大贡献者。
对比大业态，小业态内可以说是400-500ml规格带产品的优势业态，其店均卖力相较于其他规格带产品的优势较为显著。同样值得关注的是，在小业态内，1250ml+规格带产品卖力同比虽有所下跌，但800-1250ml规格带产品的店均卖力同比增长较快，这也说明800-1250ml的大规格产品在小业态内也正在逐渐被消费者接受。
分规格带来看产品的百毫升均价，最高的是0-400ml规格带产品，但近两个月来其百毫升均价已降至百毫升/1元左右，与400-500ml规格带相似。500-650ml、1250ml+与800-1250ml规格带产品的百毫升均价相对更低，基本已经稳定在0.75元左右。
为了方便观察各规格带的百毫升均价走势，我们为不同规格带的产品百毫升均价添加了趋势线。趋势线的斜率越大意味着百毫升均价降价走势越明显，反之则是百毫升均价走势较为平稳。从走势上来看，0-400ml与500-650ml规格带内产品的百毫升均价保持下探趋势；而其余三个规格带的趋势线则趋于平直，可见其降价空间已经所剩无几。
结合规格带划分看大、小业态内无糖即饮茶类目的百毫升均价走势，最直观的发现是400-650ml产品的百毫升均价在不同业态内均明显高于800-1250ml。此外从不同业态内的百毫升均价对比来看，食杂店以及便利店内大、小规格产品的百毫升均价相较于其他业态都更高一些，而大卖场内的产品，尤其是400-650ml规格带产品百毫升均价则明显更低。小业态相比大业态，百毫升均价上甚至在同一规格段有将近10%的上浮，也与上文中均价/中位价比值区间提到的均价＞中位价形成的区间是由高价业态驱动的结论一致。
茶种：乌龙占比微缩，茉莉占比微涨，小茶种较稳定
对于无糖即饮茶类目而言，茶种也是构成其产品特色的重要因素之一。整体来看，乌龙茶、茉莉花茶是无糖即饮茶产品中最为畅销的两大茶种，普洱茶、绿茶也拥有相对稳定的消费者支持。而从同比、环比的角度来看，可以发现乌龙茶的市场份额正逐渐被其他茶种夺走，攻势最为猛烈的便是茉莉花茶，如今茉莉花茶已经稳坐市场份额第一的位置。
虽然乌龙茶的市场份额有一定的萎缩趋势，但就SKU的分布情况来看，乌龙茶仍是无糖即饮茶SKU数量中占比最高的茶种，同比2023年来看也依然有较为明显的增幅，或许意味着品牌们仍然在乌龙茶中投入大量的精力。而茉莉花茶的SKU规模虽明显小于乌龙茶，甚至不及绿茶，但却能够占据如此庞大的市场份额，一方面与东方树叶作为大头部的市场份额占有相关，另一方面也或许意味着该茶种的创新意愿并不强，东方树叶在其中的统治力较为明显。
观察头部集团的茶种市场份额构成情况不难发现，三得利采取了与其余集团所差异较大的市场战略。对比农夫山泉、康师傅等集团，三得利的市场份额构成中，乌龙茶占据了90%以上的份额，余下不多的空间也基本为绿茶占有。与三得利类似的还有果子熟了、统一、伊利股份等集团，从其市场份额构成可以看出，这些集团侧重于大爆品的打造，通过爆品对消费者的强吸引力弥补其产品矩阵相对单薄的缺点。
结合上述茶种与集团茶种分布，以及无糖即饮茶类目整体的市场份额构成情况可以看到，无糖即饮茶的前两大茶种--茉莉与乌龙，其市场构成方式完全不同，茉莉是一两家独大，虽然头部集团都有涉及但其实市场份额占比并不高，主要依赖领头羊的推动。相反，乌龙虽然在三得利集团中的占比非常高，但各家在乌龙茶中的SKU投入量以及收获的市场份额其实都高于茉莉茶种，除了领头羊以外的头部集团也有更强的参与意愿。两个茶种的市场份额不同构成方式，或许也代表着未来茶种的发展趋势究竟是走向独乐乐还是众乐乐。
业态、地区、城市等级：渗透驱动增长或见顶，部分区域/城市等级迎来回调
针对无糖茶在不同业态、地区、城市等级的发展情况，我们进行了针对性的观察与梳理。
首先从五大业态来看，便利店对于无糖即饮茶类目的重要性不言而喻，但随着时间的推移，可以发现无糖即饮茶在便利店内的增长，尤其是饮料高峰的7-8月，其占比的同比似乎已经见顶。而在同为小业态的食杂店中，无糖即饮茶类目的占比在相对较高的情况下仍保持较快的增长。
分大、小业态来看销售额的变化情况，基于马上赢品牌CT中的连续门店数据来看，小业态仍旧是无糖即饮茶类目的最重要阵地，同比来看其销售额在4-9月均有明显增长。而大业态的销售额占比虽整体偏低，但同比来看其增长幅度略高于小业态的销售额增长。
基于大、小业态的店均卖力变化来看，可以看到无论是在大业态内还是在小业态内，店均卖力都有幅度不等的增长。就小业态而言，其2024年的店均卖力从4月的一路提升至8月，增长将近70%，但随后又在9月有所下跌；大业态的店均卖力走势与小业态一致。
按照400-650ml、800-1250ml两个规格带划分，分别看各业态SKU数量分布情况，可以发现大卖场、大超市的SKU数量较多，尤其是在在400-650ml规格带范围内，其SKU数量优势更加显著，这也与大业态较多的SKU承载量相关。而整体来看，各业态下均分布有不同规格的产品，并未出现规格带的缺失，反映出不同业态内无糖即饮茶产品丰富度均较高。
另发展趋势的角度看，虽然各业态各规格带的产品的SKU数量在同比上均有增长，在大业态中的店均SKU数量增长更为明显。但在各业态中的店均SKU数量均已经较多，竞争与挤压情况可能会加剧。
尤其是在便利店业态中，同比去年，今年的400ml-650ml规格带产品店均SKU数量增长并不大，或可说明业态内能容纳的该品类该规格带产品已经接近上限，在陈列和SKU数量上已经几乎没有增长空间，新产品进入业态更多也只能以更高的渠道成本和动销效率汰换原有SKU，而非增量的方式进入业态中，竞争较为激烈。
基于地区的划分来看，无糖即饮茶类目在华中地区的饮料市场中占比最高，随后便是西北地区、东北地区，其余地区之间的差距逐渐缩小。而从同比增速的角度来看，华中地区无糖即饮茶的占比虽高，但其同比增速逐渐放缓，或许增长空间已经所剩不多。但在西北地区内，无糖即饮茶的市场份额同比、环比增速均更为迅猛，2024年9月已经接近7%。其余地区内无糖即饮茶的市场份额同比来看波动更小，尤其是在华东、华南等经济更为发达的地区，或可说明在这些区域中，无糖即饮茶的品类渗透率已经处于高位水平，进一步通过品类渗透率提高驱动增长的动力不高。
从城市等级的角度看，无糖即饮茶在一线、新一线城市中的市场份额整体较高。同时，同比来看，新一线城市中无糖即饮茶类目的增长势头更强，9月已经达到了与一线城市大致相当的市场份额水平。三线及以下城市中，无糖即饮茶类目市场份额虽低，但同比、环比来看情况增长均较为乐观，目前已经追赶上二线城市。
总结城市等级、区域上的情况，无糖即饮茶在经历了品类渗透率与品类教育的快速增长阶段后，可能将要面对的是需求分化的出现。由于区域/城市等级本身对于饮料消费习惯不同，品类渗透率带来的增长中影响的一部分消费者可能由于自身的饮料消费习惯，在尝鲜后流出该品类，客观上导致在这些区域/城市等级中该类目占比的回调。
该情况值得品牌的特别关注。消费者对于某一品类的常态化消费，与渗透率提升所带来的尝鲜消费，其留存情况差异非常大，这或许也将是无糖即饮茶未来在部分区域/城市等级中进一步增长所要面对的实际问题，品牌需要在不同区域/城市等级中进一步适配该区域消费者饮料消费需求，亦或接受消费者的流出。
新品：季节/竞争因素双重影响，新品上市放缓
在对新品数量变动的观察中，我们发现从2023年4月至2024年8月，无糖即饮茶类目内的新品数量在2024年3、4月迎来了一次爆发，3月的新品数量更是达到了80款，远远超出之前新品数量的规模。
整体来看，2024年饮料旺季推出的无糖即饮茶类目新品数量也相对较多，为无糖即饮茶市场带来了旺盛的活力。但同时不能忽略的是，2024年7、8两个月延续了3月开始不断下跌的趋势，推出的新品数量同比2023年来看有显著下跌，或许也是品类快速增长阶段将要结束，从增量抢夺变为存量竞争的显著信号之一。
作为2024年无糖即饮茶类目专题研究的最后一篇报告，我们在新品维度增加了一个新的指标，即无糖即饮茶类目中，在上一个月还在售但在当月及以后的月份中均未出现动销的SKU数量的统计，这或许可以用来观察在该品类中，SKU的汰换与退市量。
图中可见，在2024年3月之前，无糖即饮茶类目中在次月消失的SKU数基本保持在10款以内，但从2024年3月以后，这一数据便再未回落至10以下，并且持续走高。在前文提及的新品数量极少，同时也是饮料销售最旺的7、8两个月，消失的SKU数量甚至高达20款以上。
结合新品上市与产品退市的情况作总结，在经历了过去一两年的快速增长后，无糖即饮茶品类的发展或许正从增量市场的抢夺变为存量市场的汰换。相比起2024年3月雨后春笋般推新的蓬勃生机，在进入存量市场竞争后，集团、品牌对于产品的持续运营能力及稳健的渠道、营销能力，或许将是未来无糖即饮茶市场的主题。
增量的快速增长转变到存量的背靠背肉搏竞争，对于所有已经上了“牌桌”的集团、品牌与产品来说，都是完全不同的新挑战；对于还没有上“牌桌”，期望进入赛道分一杯羹的“选手”来说，可能要认真地重新评估面对挑战的难度与竞争激烈程度。
03 展望未来：植物饮料，能是下一个无糖即饮茶吗？
