文 | vb动脉网
当口腔行业的“极致价格战”从年初打到快年尾，行业乱象已经出现。
就在近期，上海12345市民服务热线收到大量投诉，内容为众多上海市民连续多月频繁收到自称某种植牙口腔医院的低价种植骚扰电话，并影响到市民的正常生活。见诸报端后，电话骚扰仍屡禁不止。
这不是孤例。今年9月，北京市市场监督管理局发布“铁拳”行动显示，北京某口腔医院在线上对“种牙”服务进行虚假宣传，并利用虚假或使人误解的价格诱骗消费者。与此同时，一些机构甚至不满足于只挣一颗牙的钱：据央广中国之声报道，有不良机构在拔坏牙时，也拔病牙，甚至还哄着患者拔好牙，多拔才能多种。
“低价引流、高价收割，这些恶性竞争扰乱了行业的正常秩序。”上海一家口腔连锁机构合伙人蔡静（应受访者要求，为化名）告诉动脉网，“这对整个口腔行业生态的良性发展带来了负面影响，也加速了行业波动。”
在巨大压力之下，2024年口腔门诊转让、关门跑路的新闻频出，行业开始大浪淘沙。据好的牙DataLab数据显示，2024年上半年全国口腔医疗服务机构数净增长为5059家，同比下降32.53%，“注销+吊销”总数为2401家。
囿于整体大环境，口腔行业持续“内卷”已是必然。但在动脉网近期的调研访谈中，扎根口腔领域多年的人士们普遍认为，一直疯狂卷低价似乎并不是行业的出路。
为什么说疯狂卷低价不是口腔行业的出路？
“1元团购种植牙”的超低价宣传正在口腔行业上演。
这背后，一方面是国家种植牙集采政策全面落地后，众多机构为保证业绩而展开大规模竞争；另一方面是受整体大环境影响，行业的客源争夺变得更为激烈。
据观察，与2021年相比，不少口腔机构的收入水平在这一年下滑严重，降幅达30%的不在少数。毛利率方面，前几年口腔机构普遍能维持在40%左右，部分头部机构则能达到约50%。而当下，口腔机构能保持25%～35%的毛利率已经算不错，降幅很明显。
收入和利润下滑，实际与口腔机构过往的收入结构相关。在行业内，口腔机构的业务收入主要包括种植业务、正畸业务、修复业务、综合业务和儿科业务。种植业务和正畸业务凭借高客单价，在机构收入总体占比中是最赚钱的两类业务。其中，尤以种植业务为甚。
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正是由于过去太依赖单一业务，不少口腔机构在集采和价格战下，难以维持高昂的人工成本和运营费用，经营变得愈发困难。
“一些机构开启流水线种植模式，极端地偏离了种植牙的医疗本质，以消化绝大部分新增的、对价格极度敏感的、缺乏医疗知识的消费群体。口腔种植市场的拼多多模式，长远来看，其影响要超过集采政策。”通策医疗创始人吕建明在今年6月底举行的年度股东大会上表示。
上述口腔连锁机构合伙人蔡静直言：“与一些制造业可以通过持续压价换取市场规模，从而保持合理利润不同，在口腔行业里，患者一旦与机构建立联系，机构就要负责从诊疗到后续的长期随访和健康管理等服务。从这个层面说，过往大家误解口腔属于‘暴利行业’，核心还是因为忽略了医疗长期服务的价值。”
也就是说，在极致低价策略下，口腔行业至少面临三大问题：
● 第一，当机构用远低于市场平均价格的策略大打价格战时，自身利润被严重稀释，甚至出现大额亏损；同时，竞争对手客流锐减，收入下滑，行业陷入恶性循环。
● 第二，由于低价策略，牙医提成收入下降，会导致部分牙医为保住过往收入水平，多拔多种，降低后续服务水平，患者口腔健康难以得到长期保障。
● 第三，因上述提到的负面影响，使患者不再信任口腔机构，未来市场修复医患关系的成本将变得十分高昂。
“低价肯定不能成为口腔行业的唯一选择。”长期关注口腔领域的FA合伙人刘晨阳表示，“虽然我们常说口腔医疗服务是消费医疗，突出了行业的消费属性。但口腔医疗服务的内涵还是医疗。是医疗，就要讲安全和疗效。极致低价，怎么保证安全和疗效？”
因此，口腔行业亟须转变思路，不能一直极致卷价格，而是要让质价匹配，避免牺牲医疗安全与疗效、不顾患者口腔长期健康的行为。
追问：口腔机构在内卷中如何突围？
在激烈竞争中，口腔行业的价格战短期内难以改变。对此，口腔机构需要积极行动起来，找到合适的路径，方能在行业的波动中实现突围。
据动脉网的调研和了解，目前行业内不少头部机构已经基本形成两大共识：一是要改变业务结构，从过往重视某单一诊疗项目向“口腔全局治疗”的方向演进；二是在达成指标上，要深刻认识复购率比初诊拉新起着更为关键且长期的作用。
首先，在业务结构上，口腔机构要平衡好种植业务、正畸业务与预防类等口腔服务的占比。“机构既要了解、满足患者到店的主诉治疗需求，也要挖掘客户‘隐性’需求，从而为患者提供全生命周期的口腔健康服务。”口腔连锁机构合伙人蔡静表示，“对大多数口腔患者来说，要解决口腔健康问题往往需要多次到店，一锤子买卖虽然带来短期利益，但牺牲了复购和转介绍。”
要实现这个转变，需要口腔机构重新调整收入分配，将用户满意度纳入与业绩目标挂钩的重要影响因素。
再者，在达成指标上，将提升复购率作为经营策略是与改变业务结构一体两面的事情。在口腔行业里，通过大量打广告的营销方式来获客屡见不鲜，但该方式本质是获新，这意味着口腔机构需要持续不断地增加市场费用。
对这一问题，行业总结了外营销和内营销两种方法。外营销即常见的以提升初诊用户的营销方式；内营销则为用户的复购和转介绍。
提升客单数的方法有外营销和内营销两种。外营销针对的是到店，更多的是提升初诊客人中自然到店（非转介绍）的人数。而内营销则是针对客户到院后的转化，复购和推荐。因此内营销增加的是复诊人次，以及初诊中转介绍的客户人数。
要知道，传统高客单价的种植业务受集采影响边际利润正持续下滑（正畸业务也可能延续这一趋势），拉新的收益大打折扣，而重视以补牙、牙周美白、洁牙等客单价较低但高频的项目，将有效改善企业收入结构。
“内营销往往能决定60%以上的门诊量，外营销大概只能影响到30%～40%。”上述FA合伙人刘晨阳在调研企业时发现。
除了做好上述动作外，口腔机构也需要采取与之匹配的管理制度。广东省医师协会前副会长、口腔医师分会前会长章锦才教授在一次活动中就表示：“在当前集采政策的背景下，对种植牙医生实行分级管理显得尤为重要。这不仅涉及哪些医生能够进行手术，还涉及如何根据医生的级别和能力分配不同复杂程度的手术。超出医生能力范围的手术必须在上级医生的指导下进行，以确保治疗质量。分级管理不是仅限于种植牙领域，而是整个医疗手术管理的一个重要组成部分。分级管理制度既是确保医疗质量的基本措施，又是患者接受高质量医疗服务的保障。”
在医生分类管理的同时，口腔机构为应对市场变化还可以丰富产品结构。以通策医疗为例，目前该企业根据市场细分对种植业务进行了差异化定价，推出了高中低全系列的口腔超市概念：高端类种植由大专家主刀并配以高端产品；中端类种植由中青年医生主刀并配以中高端产品；低端类种植由中青年医生主刀并配以高性价比产品。通过对高中低市场的全面覆盖，可以更好地满足患者的需求，种植业务也实现了以价换量。
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另外，由于注重全口治疗会对员工的绩效带来短期影响，因此口腔机构也要采取新的收入分配机制。多位行业人士指出，若要在竞争中保持员工的稳定性，口腔机构要从过去注重短期激励改为重视中长期激励，即从高提成、高奖金过渡到年底高分红，以及做好期权设计，与团队分享未来。
不难发现，口腔机构们无论是在经营理念与业务结构上，还是在产品策略和管理方式上，都需做出更大的变革，才能在行业的大变局中走得更远。
覆车之戒：西班牙口腔连锁巨头的崩塌
“一个区域里的口腔行业能否长远发展有两个重要影响因素，一个是人口，另一个是经济发达程度。所以我们在投资决策中往往会把中国和欧美等地的口腔行业进行细致对比，以判断中国口腔行业当下所处的阶段，从而寻找机会。”刘晨阳表示。
刘晨阳认为，与欧美相比，我国口腔行业仍然具备高速增长的空间，但目前会处于一轮剧烈波动期和深刻转型期，暂时不是投资的好时候，审慎的投资机构们会着重观察此刻进行有效变革且具备连锁扩张的优质企业，一旦“熬”过这段时间，跑出来的口腔机构将参与到行业的全球角逐中。“这里面就一定要注重盈利能力的改善和口碑的持续积累，口腔是长期行业，要做‘长跑运动员’，而不是短跑冲刺型选手，所以不要深陷‘价格战’中出不来。”
以西班牙曾经的口腔连锁机构iDental为例，其在2014年成立后通过极致低价策略迅速成长为行业龙头，甚至曾被西班牙媒体称为“全球最大口腔连锁”。但其兴也勃焉，其亡也忽焉，2018年6月，iDental便宣告停业。
原来，为了能够在同行中迅速“杀出”，iDental将原价大致在2000欧元一颗的种植方案，经过一系列优惠和补贴，做到了500欧元一颗的价位段，并在此价格上为用户提供金融分期服务，使每月实际付费金额只有十几欧元，大幅提升了用户的付费意愿。
这里面的关键问题是，iDental凭什么能将2000欧元左右一颗的种植方案降到约500欧元一颗？答案就是牺牲医疗服务质量。
具体来说，为了节省成本，iDental一直严格控制牙医数量，并通过“带薪实习”的方式招揽经验缺乏的毕业生，让有经验的牙医“带教”，并直接在真实的患者口中上手“练习”种牙，而这些实习生的价格只有正式牙医的1/5-1/10。
据海外媒体的报道，一位患者在多方对比口腔机构后，最终被iDental的超低价格所吸引而选择在此进行口腔医疗，但术后该名患者便被感染，持续发高烧，且很快就有种植体脱落。当地行业协会数据显示，在西班牙2016年口腔医疗服务的所有医患纠纷中，iDental的相关占比就高达1/4。到2018年时，受iDental影响的患者已达上万人。
口碑崩塌与用户锐减，昔日的明星机构iDental就此陨落，创始人也因造成大量医疗事故和虚假宣传锒铛入狱。
以iDental为鉴，中国口腔行业不能重走西班牙连锁巨头覆灭的老路，而更应该稳扎稳打，坚定长期主义。“我国口腔企业在当下的压力测试中能培养足够的韧性，也是一次很好的磨炼机会，等下一个增长周期到来时，一批在本阶段得到淬炼的企业们将站在新的潮头。”刘晨阳表示。
在这个过程中，每一个口腔行业入局者要牢记“医疗服务质量为上”的初心，方能迎来更为强劲的增长。
