奢侈品巨头LVMH的最新财报揭示了一场前所未有的挑战。2024年三季度业绩罕见下滑2%，尤其是核心部门“时装与皮草”的销量，自疫情后首次出现下滑。相比之下，“香水美妆”和“精品零售”部门则显得相对稳定，实现了个位数的有机增长。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在分析师电话会议上坦承，中国消费者的信心有所下降，但他依然对中国市场的未来充满信心。
在中国市场“少花钱、多赚钱”的普遍消费心态下，LVMH集团急需依靠其核心产品的优势来扭转局势。财报显示，LVMH前九个月的销售额同比下降2%至608亿欧元（约4728亿元人民币），第三季度销售额为190.8亿欧元（208亿美元），有机收入下降3%。这一数据低于市场普遍预期的2%的有机增长率。
亚洲市场，特别是中国市场，业绩下滑尤为明显。2024年前三个季度，LVMH集团在亚洲市场（除日本外）分别下滑6%、14%和16%，而美国、日本和欧洲市场则保持了增长态势。
投资者对奢侈品行业的忧虑日益加深，中国消费者对高端时尚的兴趣减弱是一个主要原因。自疫情后的消费狂潮失去动力以来，消费信心下滑的趋势尚未被扭转。
全球奢侈品行业普遍将这种业绩低迷归咎于中国消费势头的下滑。在中国，“aspirational clients（可理解为中产客户）”数量减少，人们对奢侈品的购买欲望降低，更倾向于储蓄而非消费。
尽管如此，LVMH并未打算放弃中国市场。Guiony表示，LVMH计划明年继续在中国投资门店、宣传和活动，因为他们相信需求最终会反弹。
然而，LVMH的股价已从年内高点下跌了27%。在这样的背景下，香水美妆和精选零售部门成为了LVMH在今年前三季度唯二增长的业务。
香水美妆业务业绩表现依旧良好，2024年前九个月销售额达到61.48亿欧元（约478亿人民币），比去年同期增长了1.26亿欧元（约9.8亿人民币）。这得益于LVMH强大的创新战略和高度选择性的分销政策。
LVMH旗下共有大约16个香水及美妆品牌，Christian Dior、Guerlain（娇兰）、Givenchy（纪梵希）等品牌对集团的贡献尤为突出。Christian Dior取得了出色的表现，Rihanna成为标志性女士香水真我（J'adore）的新代言人。彩妆和护肤品也为品牌的强劲表现做出了贡献。
精选零售部门同样表现亮眼，2024年前九个月收入达到125.59亿欧元（约977亿人民币），与去年同期相比，总营收和有机营收分别增长1%和6%。其中，丝芙兰表现非常出色，市场份额增长巨大，特别是在北美、欧洲和中东等国家与地区。
在三季度财报的分析师电话会上，LVMH强调，就香水美妆业务而言，灰色代购业务和低价折扣是两个关键问题。LVMH表示，将退出灰色代购渠道，以确保不损害品牌资产。
那么，高端美妆和奢侈品在未来如何实现增长？新品驱动、产品价值驱动被认为是关键。LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault也强调了这一观点，他表示，产品质量比营销更重要，未来的客户应该因为工匠的卓越品质而被LVMH的产品所吸引。
