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“史上最长双11”,平台还能创造奇迹吗?

2024-10-17来源:ITBEAR编辑:瑞雪

随着国庆长假的落幕,电商平台们已迫不及待地启动了“双11”大促的备战模式,今年的竞争态势尤为激烈。抖音率先于10月8日拉开了大促序幕,而天猫和京东则将“双11”提前至14日,紧随其后的是小红书、快手、B站等平台,这种景象犹如一场突如其来的“抢跑”大赛。

经历了平淡的“618”之后,无论是平台还是商家,都对“双11”寄予了厚望。然而,与以往不同,今年的“双11”不再只是一天的“百米冲刺”,而是变成了一场长达一个多月的“马拉松”。这种转变背后,是平台和商家如何在“超长待机”模式下维持竞争力的考验。

在电商流量红利逐渐消退的背景下,大促生意愈发艰难,特别是“618”的业绩未达预期后,平台和商家都更加谨慎地布局“双11”。一个明显的变化是,越来越多平台开始松绑“仅退款”政策,不再一味追求“最低价”。例如,淘天在“618”后明确将弱化绝对低价战略,更注重消费者体验和GMV分配。

电商平台纷纷抢跑“双11”,一方面源于对销量的焦虑。尽管平台们在“618”期间祭出了所有能想到的促销法宝,但业绩仍显疲软。星图数据显示,2024年“618”期间全网销售总额为7428亿元,同比下滑近7%。在宏观经济景气度较低、消费欲望减退的背景下,平台们自然想要拉长战线,尽可能多吃“双11”红利。

另一方面,大促时间的拉长也是近年电商市场的趋势。不仅“618”、“双11”等战线被拉长,春节、妇女节等节日也会形成长周期促销。在这种背景下,商品很难实现“绝对低价”,大促对于消费者来说,更多是被平台的促销气氛所鼓动。

然而,“超长双11”并不一定讨喜。有商家表示,以往“双11”可以单独参加第二波活动,但今年却要全程参与,对长达一个多月的补贴感到吃力。同时,不少社交平台也开始出现劝消费者不要过度消费的帖子,毕竟大促全年都有,折扣差异并不大。

作为电商平台,固然希望将“双11”拉长,但商家和消费者能否被鼓动,本质上不看“服务时长”,而是看“服务质量”。因此,除了调整策略和拉长时间外,今年各大电商平台还带来了更多大促亮点。

首先,电商平台开始“互相拆墙”。淘天、微信完成了支付方面的对接,淘天也将接入京东物流。这意味着今年的“双11”将打破以往各平台各自为政的局面,进一步共享支付、物流等核心资源。

其次,电商平台持续提升用户体验。比如淘宝88VIP上线了无限次退货包运费服务等;同时,各大平台也在尽量简化活动规则,以满减、立减活动为主。

最后,电商平台给商家减负。天猫宣布投入数百亿元帮助商家实现生意增长,并取消了年费,改成了收取0.6%的基础软件服务费。京东则针对商家推出千亿流量扶持政策,并提供多款AI营销工具。拼多多也发起了“百亿减免”计划,计划在未来一年给优质商家减免百亿手续费。

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