随着国庆长假的落幕，电商平台们已迫不及待地启动了“双11”大促的备战模式，今年的竞争态势尤为激烈。抖音率先于10月8日拉开了大促序幕，而天猫和京东则将“双11”提前至14日，紧随其后的是小红书、快手、B站等平台，这种景象犹如一场突如其来的“抢跑”大赛。
经历了平淡的“618”之后，无论是平台还是商家，都对“双11”寄予了厚望。然而，与以往不同，今年的“双11”不再只是一天的“百米冲刺”，而是变成了一场长达一个多月的“马拉松”。这种转变背后，是平台和商家如何在“超长待机”模式下维持竞争力的考验。
在电商流量红利逐渐消退的背景下，大促生意愈发艰难，特别是“618”的业绩未达预期后，平台和商家都更加谨慎地布局“双11”。一个明显的变化是，越来越多平台开始松绑“仅退款”政策，不再一味追求“最低价”。例如，淘天在“618”后明确将弱化绝对低价战略，更注重消费者体验和GMV分配。
电商平台纷纷抢跑“双11”，一方面源于对销量的焦虑。尽管平台们在“618”期间祭出了所有能想到的促销法宝，但业绩仍显疲软。星图数据显示，2024年“618”期间全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%。在宏观经济景气度较低、消费欲望减退的背景下，平台们自然想要拉长战线，尽可能多吃“双11”红利。
另一方面，大促时间的拉长也是近年电商市场的趋势。不仅“618”、“双11”等战线被拉长，春节、妇女节等节日也会形成长周期促销。在这种背景下，商品很难实现“绝对低价”，大促对于消费者来说，更多是被平台的促销气氛所鼓动。
然而，“超长双11”并不一定讨喜。有商家表示，以往“双11”可以单独参加第二波活动，但今年却要全程参与，对长达一个多月的补贴感到吃力。同时，不少社交平台也开始出现劝消费者不要过度消费的帖子，毕竟大促全年都有，折扣差异并不大。
作为电商平台，固然希望将“双11”拉长，但商家和消费者能否被鼓动，本质上不看“服务时长”，而是看“服务质量”。因此，除了调整策略和拉长时间外，今年各大电商平台还带来了更多大促亮点。
首先，电商平台开始“互相拆墙”。淘天、微信完成了支付方面的对接，淘天也将接入京东物流。这意味着今年的“双11”将打破以往各平台各自为政的局面，进一步共享支付、物流等核心资源。
其次，电商平台持续提升用户体验。比如淘宝88VIP上线了无限次退货包运费服务等；同时，各大平台也在尽量简化活动规则，以满减、立减活动为主。
最后，电商平台给商家减负。天猫宣布投入数百亿元帮助商家实现生意增长，并取消了年费，改成了收取0.6%的基础软件服务费。京东则针对商家推出千亿流量扶持政策，并提供多款AI营销工具。拼多多也发起了“百亿减免”计划，计划在未来一年给优质商家减免百亿手续费。
