尽管国庆假期刚结束，抖音便迫不及待地拉开了今年双11的序幕，但作为独立运营四年的电商平台，抖音电商这条“鲶鱼”仍未能在消费盛宴中占据主场地位。
随着双11战役的正式打响，传统电商巨头如“猫狗”继续引领潮流，拼多多则持续强调“天天都是双11”，而唯品会、苏宁等也在各自细分领域保持稳固地位。与此同时，快手等竞争对手攻势猛烈，曾被寄予厚望能“再造一个字节”的抖音电商，却未能延续其早期的狂飙态势。
实际上，抖音电商正面临严峻挑战。今年以来，GMV增速下滑、618销售额暴跌、头部主播如小杨哥和东北雨姐等接连陷入争议，这一系列事件不禁让人思考：抖音电商发生了什么？
不可否认，抖音电商曾是国内增长最快的电商平台，依托字节强大的内容供给和流量优势，创造了“货找人”的逻辑，并为零售市场带来了全新的消费路径。短短四年时间，抖音电商的销售规模从5000亿元飞升至2.6万亿元，这一增速甚至超过了拼多多。
然而，随着电商生态的高度内卷和消费环境的持续变化，抖音电商的增速开始放缓。经历了一段黄金发展期后，这个曾经的超级新生物种也不可避免地遭遇了增长瓶颈。
头部主播的密集争议无疑加剧了抖音电商的困境。短短一个月内，疯狂小杨哥、东北雨姐、董宇辉等头部主播相继陷入舆论风波。其中，“东北雨姐”因售卖涉嫌虚假宣传的红薯粉条而遭到曝光和处罚，其社交账号已停止更新，抖音商品橱窗也已清零。
与此同时，抖音电商的GMV增速下滑之快也超过了预期。今年一季度，抖音电商GMV超过7000亿元，同比增长超50%，但二季度增速明显放缓。抖音电商总裁魏雯雯在“抖音电商作者盛典”上表示，过去一年抖音电商的GMV同比增长46%，而2022年和2023年的增速分别是320%和80%。面对4万亿元的年度GMV目标，抖音电商面临巨大挑战。
低价策略或许在一定程度上推动了抖音电商的增长，但也带来了反噬。为丰富站内低价商品供给，抖音电商引进了大量低价爆款商品，并对商品进行打标和改价建议。然而，这一策略并未能在618期间带来预期的效果，反而导致了成交额的严重下滑和高退货率。
低价策略的反噬不仅伤害了商家，也影响了抖音电商的整体生态。高昂的流量费用和不断加剧的低价、低质、高退货率等问题正在蚕食商家的利润空间，导致“劣币驱逐良币”的现象。
抖音电商需要意识到，低价只是过程目标，电商始终要回归零售的本质和消费的本质。追求产品、价格和服务的统一才是长期稳定的增长之道。唯低价论和唯流量论或许能带来一时的辉煌，但无法成为永恒的旋律。抖音电商需要停下来思考未来的电商战场该往哪走，以及如何破局才能打赢直播电商的下半场。
面对未来的挑战，抖音电商或许需要重新审视其战略定位，寻找新的增长路径。唯有价值论才能实现可持续的发展，而这也是抖音电商在未来的电商战场中需要坚守的核心原则。
