近期，母婴行业经历了一系列震荡，引发了广泛关注。先是美柚等母婴类APP被用户投诉短信骚扰问题，随后杭州本土知名品牌可优比（KUB）又陷入了“老板跑路”、“公司爆雷”等负面舆论的漩涡。与此同时，“互联网母婴第一股”宝宝树在经历了一场退群乌龙事件后，也黯然退市。尽管美柚发布声明称未发现用户信息泄露等违法违规情况，可优比创始人杨樊也通过视频否认了暴雷和跑路传闻，但他同时也承认，可优比在交给职业经理人经营后确实遇到了问题，银行贷款已经停止，产品和员工都需要大规模优化。
在母婴行业增速放缓的背景下，这些事件无疑让寒冬中的母婴品牌们面临更加严峻的挑战。多年前，汪建国在家电下乡工程如火如荼时，毅然选择将五星电器出售，转而投身母婴市场。2009年，他在南京开出了第一家孩子王门店，凭借大店模式和丰富的产品品类，迅速在全国扩张，年销售总额一度达到20亿元。然而，随着新生人口数量的减少和市场竞争的白热化，母婴行业及品牌们也遭遇了前所未有的困境。据报道，仅2022年上半年就有3万家母婴店关店。
在此背景下，品牌的差异化突围策略也发生了变化，从传统的品牌化、大店面模式转向打造爆品并拓展多品类的新路径。Babycare就是一个典型的例子，它成立于2014年，最初以婴儿背带腰凳这一明星单品切入市场，快速建立用户认知和口碑后，逐步扩展到纸尿裤、洗护、喂养、出行、玩具等全品类，短短6年时间实现了从0到超50亿元的跨越，复合年增速超过100%。同样，可优比也通过打造爆品实现了品牌的崛起，但近年来却遭遇了销售下滑的困境。
可优比近年来受白牌产品的冲击严重，代工厂品牌用低价产品成为其竞争对手。由于品牌和产品创新不足，可优比在低价品牌竞争中逐渐失去优势。采取代工模式导致的产品同质化问题也愈发凸显，棉柔巾、湿巾、防撞条等产品可能出现与Babycare同厂生产的现象，缺乏差异化竞争优势。加上过度依赖线上电商渠道，而线上渠道又面临流量成本飙升、新品拉新沉默成本高等问题，可优比的处境愈发艰难。
更糟糕的是，多品类、高SKU带来的备货、资金压力及经营压力也让可优比雪上加霜。据报道，可优比店铺采取阿米巴机制，每个小组独立负责产品开发，但一旦产品卖不出去或库存积压时间过长，公司就会收取库存费用。这种机制导致公司产品开发越来越多，库存积压越来越大，资金占用量越来越高，最终可能陷入资金链危机。此次被传“暴雷”的舆论中，就有报道称可优比拖欠投资方和供应商款项超过1亿元。
尽管面临诸多挑战，但仍有Babycare、BeBeBus等品牌在母婴行业中脱颖而出。这些品牌成功的关键在于始终以人为核心，聚焦特定人群并解决他们的痛点。例如，BeBeBus聚焦一线和新一线城市的年轻高知妈妈，推出减负且高颜值的好物，并通过小红书等渠道进行内容营销，实现了快速崛起。Babycare则针对“新生妈妈”这一人群提供完整的育儿方案，满足孕期到孩子6岁这个育儿周期的几乎所有需求。
这些成功案例表明，在母婴行业，产品和品牌运营的核心始终是人。只有深入了解目标人群的需求和痛点，并针对性地推出产品和服务，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此，对于所有母婴品牌来说，关注人、理解人、服务人才是永远的商业模式。
