贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布的《2025年中国购物者报告，系列二》显示，中国快速消费品市场在经历2024年的平稳期后，2025年呈现企稳回升态势。今年前三季度，市场销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%成为主要驱动力，平均售价下降2.4%，降幅较去年3.4%的水平明显收窄。
报告特别指出，三至五线城市成为市场增长的核心引擎，贡献了近八成的增量。下线市场销量同比增长4%-6%，有效抵消了平均售价2%-3%的下滑。城镇化进程深化、本地消费韧性增强，以及品牌商与零售商加速渠道下沉，共同推动了这一趋势。下线城市较低的生活成本、商超网络的持续完善，以及即时零售O2O模式带来的购买频次提升与商品种类扩充，进一步释放了消费潜力。
在渠道变革方面，新兴业态表现亮眼。线下渠道中，仓储会员店、零食集合店和折扣店增速分别达40%、51%和92%，反映出消费者对高性价比、便利性及体验式购物的偏好。即时零售O2O渠道在三季度同比增长7.9%，闪送服务普及、商品品类扩展及平台促销活动成为主要增长动因。电商领域，社交电商与性价比平台持续扩张，抖音与拼多多合计占据快消品电商销售额超40%，通过整合兴趣、购买与配送环节重塑消费旅程。
品类表现分化显著。包装食品以3.4%的销售额增速领跑四大品类，其中主食与零食需求稳定；家庭护理类增长3.3%，得益于清洁习惯巩固与创新产品推出；个人护理类同比增长1.1%；饮料类则受竞争加剧与现制饮品冲击影响，销售额下降1.1%。
零售商角色转变成为另一焦点。越来越多企业依托消费者洞察与供应链优势，加速自有品牌开发。过去两年间，自有品牌年均增长44%，2025年前三季度已占整体快消品销售额的2%，为市场提供更多高性价比选择。
Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘分析称，市场正步入结构调整期，消费者从单纯追求低价转向注重“质价比”，品牌商通过灵活调整价格与促销策略，精准匹配需求，推动可持续增长。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）强调，面对消费场景多元化与渠道碎片化，品牌商需深度洞察购物时机、场景与动机，以差异化策略巩固竞争优势。
