2024年双十一，这个由大学生“光棍”文化衍生而来的消费盛宴，已经步入了第16个年头。如今，它不仅成为了年度最重要的购物狂欢，更是年轻人生活、消费和娱乐方式的重要组成部分，同时也成为观察年轻潮流趋势的独特窗口。
近期，研究机构Just So Soul基于社交平台Soul App，对Z世代的双十一消费行为进行了调研，共收集到3014份有效问卷。调研结果显示，超过70%的受访者来自Z世代，Soul App作为Z世代喜爱的社交平台，集中体现了年轻人对消费选择、品牌偏好的态度和讨论。
今年双十一被称为“史上最长”，但约八成年轻人对此并未感到疲惫。天猫等平台从10月14日就启动了第一波促销活动，虽然大促周期拉长，但仅15.8%的年轻人表示反感。相反，超八成的年轻人对双十一持中立或正向态度，38%的人认为大促与自己无关，第一批购买所需产品后就结束参与；15.8%的人则支持拉长周期，避免错过优惠。
今年的双十一，年轻人的参与热情再度高涨，参与比例达到90.6%，相比2021年和2023年，这一比例显著提升。其中，16.7%的Z世代每届都会参与，10.6%的年轻人甚至已经参加过10届以上的双十一活动。双十一已经成为年轻人生活方式的一部分，淘宝/天猫、抖音、京东、拼多多是年轻人主要的购物平台。
在消费趋势方面，年轻人呈现出了多元化的特点。一方面，有人高呼“穷鬼快乐”蹲守临期产品直播间；另一方面，也有人不惜重金购买价格不菲的“谷子”周边商品。调研显示，35.5%的年轻人今年双十一的消费预算相比去年有所增加，而消费需求变化、自身经济水平变化和消费心态变化是影响预算的主要因素。
值得注意的是，当下年轻人的消费逻辑已发生显著变化，为情绪价值买单成为主流。在消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”以40.1%的比例位居第一，高于消费品质升级、极简消费和消费降级等选项。因此，陪伴型玩偶Jellycat、各地文创产品等能够带来情绪价值的商品，在年轻群体中广受欢迎。今年，年轻人在“快乐消费”方面的支出主要集中在旅行、游戏、文娱消费、潮玩和IP相关商品上。
今年的双十一还呈现出“他经济”崛起的趋势。传统上，男性在消费力层级链中往往被置于底端，但今年的调研结果显示，男性双十一消费预算为4805元，超过了女性的4307.8元。特别是在汽车、家电、手机、数码等男性重点关注品类上，受国家消费补贴政策影响，以旧换新成为契机，拉高了男性整体双十一预算。在实际消费中，44.78%的男性表示实际消费与预期差不多，19.63%的男性则超预算消费。
在消费偏好上，男性对医美等类型的消费关注也在提升。在“快乐消费”的类型选择中，有12.8%的男性选择了医美项目。国货崛起之势不可挡，特别是在美妆护肤、手机、运动/户外用品、家电、玩具/潮玩/手办等领域，年轻人对国货品牌的喜爱度进一步提升。美妆护肤品牌的国货选择倾向度从2023年的24.8%激增到今年的38.3%。珀莱雅等国货美妆品牌在天猫双十一预售中的优异表现，证明了国货品牌在产品力和品牌力上的持续努力。
