随着史上最长“双11”购物盛宴的落幕，去年似乎淡出人们视线的“双12”再度悄然回归。在12月9日晚8点，淘宝正式拉开了“双12”的序幕。值得注意的是，今年淘宝的一大变革在于，“双12”的IP名称重新启用，结束了去年“淘宝年终好价节”的命名。回顾往昔，“双12”还曾以“淘宝亲亲节”、“全民好价节”以及“人民宝贝”评选等多种面貌出现过。
这些频繁的更名背后，折射出淘宝对“双12”定位的不断探索。作为介于“双11”与年终“年货节”之间的购物大促，“双12”的角色定位始终略显模糊。在今年的内测会上，淘宝市场部负责人锦雀明确指出，“双12”并未消失，活动名称将回归“‘双12’狂欢节”。与“双11”作为品牌狂欢的舞台不同，“双12”被赋予了“宝贝的盛宴”的新定位，旨在聚焦并扶持特色中小卖家。
为了吸引年轻消费群体，今年“双12”淘宝推出了全新的互动玩法。锦雀介绍，消费者只需在淘宝APP搜索“淘宝捡宝”等关键词，即可进入活动会场，通过滑动页面发现带有“恭喜捡到宝”标志的商品卡片，享受专属优惠价格。这一玩法不仅增强了活动的互动性，也精准捕捉到了年轻消费者的兴趣点。据统计，今年以来，淘宝活跃买家中，95后、00后的占比显著提升，特别是在天猫双11期间，90后、00后的消费占比超过了50%。
在商品方面，今年“双12”涵盖了从苹果手机、茅台等高端商品，到毛绒文创、热门周边等年轻人喜爱的特色商品，甚至设置了如50斤大宝面霜这样的“社交单品”，为年轻人提供了丰富的“寻宝”体验。同时，淘宝还推出了满300减40、品类券、商家券以及惊喜红包、下单返红包等多重优惠活动，平台和商家共同补贴了数千万件商品。
锦雀在谈及“双12”的定位时强调，活动的首要目标是亲民与互动，成交则是第一优先级。她表示：“我们希望用户能更多地回到淘宝，参与活动，享受乐趣。”
今年的“双12”不仅回归，而且定位更加清晰。在多项宏观政策的刺激下，各电商平台纷纷提前开启大促。数据显示，今年“双11”期间，综合电商平台、直播电商平台的累计销售额同比增长了26.6%。淘宝天猫的GMV实现了强劲增长，买家数量也创历史新高。随着淘宝三季度接入微信支付，其潜在用户增量和月度交易用户也显著提升。
在此背景下，“双12”不仅重新回归，而且被赋予了更加明确的定位。锦雀在接受采访时表示，“双11”已经不仅仅是一个电商平台的节日，而是成为了全社会的节日。同样，淘宝“双12”也是多元生态中的一个组成部分，它像是一个大型商场，既有旗舰店，也有小吃、夜市等多样化的生态。她认为，“双12”应该更多地聚焦特色中小卖家，让他们的声音、经营和创业精神被更多人看见。
