在全球媒体格局加速演变、AI技术深度重塑营销生态的背景下，中国品牌出海正面临前所未有的机遇与挑战。4月下旬，亚马逊广告年度旗舰峰会unBoxed在深圳举行，聚焦技术驱动下的营销变革，探讨如何通过创新工具与全链路策略助力中国品牌实现全球化突破。会上，美的、徕芬等品牌分享了通过亚马逊生态实现“品效合一”的实践经验，揭示了AI时代品牌建设与销售转化深度融合的新路径。
长期以来，中国品牌出海普遍面临“短期销量与长期品牌”的平衡难题。传统营销模式下，效果广告如同“兴奋剂”，能快速拉动销售却难以沉淀品牌资产；品牌建设则需长期投入，效果显现周期长达6个月以上。美的集团国际品牌与市场总监童博指出，品牌与转化并非对立关系，而是同一战略的不同阶段。“被信任的品牌能降低用户决策成本，提升转化效率。”美的通过“组合拳”策略，一方面利用站内广告与电商工具实现即时销售，另一方面借助品牌曝光、内容种草和线下活动积累认知，最终通过亚马逊的流量整合与数据分析工具，在精准人群中完成从曝光到转化的闭环，整体ROI提升显著。
这一转变折射出中国出海企业的战略升级。过去，流量获取与销售转化是核心目标，如今，越来越多企业开始关注全球品牌资产的积累。亚马逊广告全球销售副总裁Tamir Bar-Haim强调，品牌与效果的割裂曾导致营销资源浪费，而亚马逊的优势在于拥有消费者旅程的完整视图——从品牌认知到购买决策，再到售后反馈。通过Prime Video广告触达新客户、展示广告进行再营销、搜索广告推动转化，品牌得以在亚马逊生态内实现端到端的精准运营。例如，Prime Video推出的互动广告允许用户一键将商品加入购物车，将内容观看直接转化为业务增长。
AI技术的普及正在重构营销竞争的底层逻辑。麦肯锡调研显示，2025年已有62%的企业尝试应用AI智能体，其中营销领域的应用显著提升了收入。在unBoxed峰会上，亚马逊展示了一系列AI驱动的工具，覆盖策略规划、创意生产、投放优化等全链条。以广联智通GL·iNet为例，该品牌通过亚马逊的AI工具，根据不同设备使用场景生成广告素材，针对不同受众定制营销内容，物料产出量从每月15套提升至45套，生成周期从21天缩短至2天，成本降低93%。更关键的是，AI帮助品牌发现了隐藏的购买链路。GL·iNet电子商务经理易颖童透露，通过分析亚马逊开放的API数据，团队发现部分消费者在接触竞品广告后，最终通过搜索品牌词完成购买，这一洞察修正了传统的归因模型，为优化投放策略提供了依据。
当AI成为营销基础设施，中国品牌的竞争焦点正转向更深层次的能力构建。童博认为，工具的普及将消除技术差距，真正的壁垒在于对用户需求的洞察、产品竞争力以及内容表达能力。徕芬海外市场营销负责人孟醒进一步指出，AI提升了执行效率，但对品牌差异化提出了更高要求。“如何避免素材同质化？如何通过训练AI输出独特故事？这些是品牌需要解决的核心问题。”在AI平权时代，中国出海企业正从“技术追赶”转向“价值创造”，通过本地化内容与精准运营，在全球市场构建可持续的竞争优势。
