“去年投100万广告能拉10万新客，今年同样的预算，能保住5万就谢天谢地了。”一位美妆品牌老板在朋友聚会上无奈地摇头。旁边做服装生意的朋友也深有同感，直言直播间流量成本越来越高，卖一件衣服的利润刚够支付广告费用。这样的困境并非个例，自2024年起，许多企业发现，曾经行之有效的“砸钱买流量、种草加直播”模式，如今已难以奏效。
回溯到2015年至2022年，品牌营销的路径似乎简单得多。在小红书上找几十位KOL发布种草内容，再通过李佳琦、薇娅等头部主播的直播间推广，销量便能迅速攀升。完美日记便是这一模式的典型代表，2020年“双11”期间销售额突破10亿元，一举成为天猫美妆类目的冠军。那时，企业普遍认为，只要掌握流量玩法，就能成为“新消费黑马”。
然而，风向转变之快令人猝不及防。艾瑞咨询的数据显示，2024年中国互联网广告市场增速从2022年的20%以上骤降至个位数。这种依赖流量堆砌的增长模式，如同在沙滩上建房，潮水退去后便难以维系。
消费者的行为也在发生变化。过去，人们购物时更关注广告的声量、明星的代言力度或促销的优惠幅度；如今，算法推荐机制让内容质量成为关键。那些一次性爆款的广告笔记逐渐失去流量，而持续分享真实体验的账号反而更容易获得推荐。这种转变，迫使企业重新思考品牌建设的核心。
以海底捞为例，尽管疫情期间关店不少，火锅行业整体低迷，但其2024年营收却逆势增长30%，成为复苏最快的品牌之一。其秘诀在于二十余年如一日的“过度服务”：等位时提供免费美甲，生日时送上祝福歌曲，菜品上慢直接赠送果盘，服务不满意立即重做。这些细节并非偶尔为之，而是日常运营的标准流程。正是这种持之以恒的可靠性，比任何广告都更具说服力。
信任的建立并非要求企业永不犯错。根据STGP（系统信任增长范式）理论，真正的信任源于犯错后的坦诚与改进。1982年，强生泰诺因恶意投毒事件导致7人死亡。面对危机，企业没有选择隐瞒，而是立即召回全国3100万瓶药品，损失超过1亿美元，并通过公开透明的沟通推出防篡改包装。一年后，其销量反弹80%，市场份额从35%升至40%以上。
类似的案例还有今年遭遇“烟花门”事件的始祖鸟。因员工不当言论引发争议后，企业没有删帖或甩锅，而是当天道歉并推出“信任修复计划”：30天无条件退货、升级质量追踪系统、每月发布进展报告。三个月后，小红书上该品牌的好感度不降反升，增长了10%。反观2008年的三鹿奶粉，因隐瞒质量问题导致信任彻底崩塌，企业最终退出市场。两相对比，高下立判。
个人品牌的塑造同样遵循这一逻辑。尽管李佳琦的直播带货面临挑战，但其GMV仍居行业前列。原因在于他始终坚持“所有产品亲自试用”，不夸大效果，出错时主动赔付。这种“言行一致”的可靠性，让用户愿意长期追随。如今，他无需依赖巨额流量投入，老粉丝的复购便足以支撑直播间热度。
企业的竞争焦点正在从流量争夺转向信任积累。流量如同租赁的资源，用后即逝；信任则是通过长期行动积累的资产，越用越深厚。未来，商业成功的关键不在于广告的声量，而在于能否被用户和算法认定为“始终可靠、值得推荐”。与其绞尽脑汁购买流量，不如思考：今天做了哪些事，能让用户更信任自己？这才是抵御风险的核心能力。
