河南许昌，一场突如其来的降雪为“胖东来”超市披上银装。2月16日，这家以极致服务闻名的商超迎来春节假期，所有门店暂停营业五天，门口告示牌上“分享自由·爱”的文化理念与新春祝福格外醒目。就在五天前，创始人于东来宣布退休计划，引发业界对胖东来未来走向的广泛讨论。
这位总是带着标志性笑容的商界人物，其人生轨迹充满戏剧性。1996年，30岁的于东来与兄弟凑齐两万元现金，驱车千里赴京捐款支援国防建设；2025年，60岁的他选择在事业巅峰期退居幕后，将社交平台昵称改为“傻坏蛋于东来”。据内部人士透露，退休后的于东来将以顾问身份参与决策，日常工作交由新成立的决策委员会主持，首个大动作是2026年五一期间在郑州开设省会首店。
盘古智库高级研究员江瀚指出，胖东来独特的“利他主义”文化已融入企业基因，但创始人个人魅力与制度化管理的衔接存在挑战。数据显示，2025年胖东来销售额突破235亿元，同比增长38.7%，其中超市业务贡献超半数营收。这种“小而美”的发展模式与行业扩张潮流形成鲜明对比，于东来曾公开表示要将年度销售目标控制在200亿元以内，最终超额完成引发深思。
零售行业掀起“胖改”浪潮的背景下，永辉超市的转型尤为引人注目。这家曾创造上市奇迹的商超巨头，在连续五年亏损累计达116亿元后，于2024年启动深度调改计划。全年关闭381家门店的同时，对315家门店进行服务升级，但资产报废和停业损失导致当期利润减少约12亿元。中国区首席经济学家柏文喜认为，永辉与胖东来存在规模悖论、成本结构等根本性差异，简单复制模式难以奏效。
区域商超的转型成效更为显著。步步高在获得于东来团队亲自指导后，2024年实现扭亏为盈，净利润达12.12亿元；新疆汇嘉时代通过75天调改，单店日均销售额增长232%。但福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪提醒，这些成功案例背后是难以复制的分配机制——胖东来一线员工薪资达行业两倍，并设有委屈奖等特殊激励制度。
行业观察家指出，多数企业的学习停留在表面改造。北京某超市调改后增设温情标语、调整灯光布局，却因员工归属感问题导致服务变形；中百集团连续两年调改超百家门店，仍未能扭转亏损局面。江瀚强调，真正的变革需要从价值观重塑开始，包括建立员工决策参与机制、完善荣誉体系等深层举措。
随着于东来逐步淡出管理层，胖东来正面临关键转型期。郑州新店的开业被视为检验制度韧性的试金石，这家坚持“宁做小城灯塔”的企业，能否在省会市场延续传奇引发期待。业内人士普遍认为，无论结果如何，这场实验都将为中国零售业提供关于文化传承与制度创新的珍贵样本。
