宜家家居，这个曾经风靡一时的家居品牌，如今正面临前所未有的挑战。从年轻人的宠儿到逐渐失宠，宜家似乎走进了一场漫长的“中年危机”。
近日，养老机器人国际标准的发布标志着机器人养老产业正向规范化迈进，也让“适老化”成为了技术研发的新方向。在这一背景下，适老化家居成为了社会热议的话题，吸引了众多家居企业的布局，宜家便是其中之一。在“以旧换新”活动中，宜家的适老化产品备受瞩目，上海地区的补贴力度更是高达30%，引发了广泛关注。
然而，尽管在老年人市场中赢得了青睐，宜家却难以再捕获年轻人的心。曾几何时，宜家家居是无数年轻人心中的理想家园，北欧极简风、DIY组装以及精致的样板间，无一不击中了年轻人对美好生活的向往。但随着时间的推移，年轻人的审美和消费习惯发生了翻天覆地的变化，而宜家似乎未能跟上这一步伐。
数据显示，从2019财年至2024财年，宜家在中国的销售额整体呈现下滑趋势，年均增长率从超10%骤降至-7.7%。2024财年，宜家所有店铺的零售总额同比下降了5.3%，这些数字背后，或许正是宜家在年轻人市场逐渐失宠的真实写照。
年轻人对宜家的热情减退，原因何在？一方面，宜家的设计风格多年未变，而如今的年轻人更偏爱国潮、新中式、日式收纳等风格，宜家的北欧极简风显得格格不入。另一方面，宜家的线下大卖场模式和较高的价格，在与本土品牌及电商产品的竞争中失去了优势。加之高昂的大件商品配送费和小件产品的整体配送成本，让不少年轻人望而却步。
为了挽回年轻人的心，宜家也曾尝试过多种举措。从推出9.9元的“穷鬼套餐”、1元冰淇淋，到上海开出全球首家精品店，主打“精打细算”的概念，但这些都未能让年轻人重新爱上宜家。走访宜家广州某商场时，记者发现与附近的山姆商店相比，宜家显得冷清许多，前来逛宜家的年轻人更多只是为了吃饭、拍照、试坐沙发。
不仅如此，宜家的迷宫式布局也备受诟病。一位同行的小伙伴向记者吐槽，宜家的动线设计让人感到窒息，强制性引导顾客按固定路线走完整个卖场，整个空间高度视觉遮蔽，货架、隔断墙高而多，通道狭窄，直观感觉拥挤压抑。这种设计虽然提高了商品的曝光率，但对于顾客来说却极不友好，容易让人感到心慌、焦虑、恐惧。
与此同时，老年人却成了宜家的新宠。宜家的餐厅、舒适的环境以及包容性理念，让老年人可以在这里长时间停留而不会感到被“赶走”。宜家的商场甚至成为了老年人的“约会圣地”，有人在这里相亲、聊天、消磨时间。老年人为什么喜欢宜家？产品上洞察到老年人的特殊需求，场景上满足老年群体的社交和情感需求，这种慢节奏的消费体验成为了吸引和留住老年群体的关键。
宜家也注意到了这一点，开始推出适老化的产品和服务。例如，宜家宝山商场成为上海首个招募家庭适老化改造试点区，并辐射至门店周边社区。在第七届进博会上，宜家还特设“长者友好家”展区，展示了专为长者设计的卧室和浴室场景。然而，宜家想要撬动老年人的钱袋子并不容易，因为盯上老年人群体的不仅有宜家，还有喜临门、九牧卫浴、恒洁卫浴等一批本土建材家居企业，以及跨界而来的机器人企业。
面对留不住年轻人，又暂时拿不下老年人的困境，宜家陷入了发展困局。新店开业数量减少，中国市场也打破了此前“年均新开3-4店”的扩张节奏，开始关闭多家门店。为了应对增长压力，宜家开始调整门店布局和经营策略，尝试转向小型店及线上渠道，但实际效果并不理想。线上线下的产品整合、服务协同等方面仍存在问题，而国内本土品牌的崛起和家居电商的快速发展，也让宜家在中国市场的竞争更加激烈。
近日，被视为宜家在中国开设的首家店——宜家上海徐汇商场传出再度闭店改造的消息。该店四年前刚完成一轮改造升级，但消费者对于改造效果并不买账，吐槽动线设计不合理，甚至有人担忧改造后相亲角的老人何去何从。
从风靡一时的家居品牌到如今陷入“中年危机”，宜家一边急于挽回年轻人的心，一边疲于应对国内本土企业的冲击。在此境况下，切入“适老化”市场的宜家，恐怕要做好打持久战的准备。
