文 | 马上赢情报站
在本周，马上赢情报站将对乳制品类目进行2024Q3的市场回顾。
复盘数据均基于马上赢品牌CT。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。
品类洞察及重点类目概览
基于2024Q3，乳制品大类下四级类目的市场份额分布与增速的波士顿矩阵可以看到，常温纯牛奶一马当先、份额接近40%，低温酸奶、雪糕冰淇淋占比也达到了20%左右，其余类目一同瓜分余下的市场份额。但从增速的角度看发展趋势，则不难关注到黄油接近48%的市场份额增长速度，可见其增长势头之迅猛。低温酸奶、低温纯牛奶、雪糕冰淇淋的增速虽不高，但仍能体现出其稳中有进的发展趋势。反观常温纯牛奶、常温酸奶，市场份额增速均为负数。
在乳制品品类大盘下，我们在本季度的市场回顾中选取了：常温纯牛奶、低温酸奶、雪糕/冰淇淋、常温酸奶、低温纯牛奶、成人奶粉、奶酪共7个较有典型性与代表性的类目。以2024Q3市场份额计算，上述重点类目在乳制品类目中的市场份额合计＞95%。
在范围内七个重点观察类目中，常温纯牛奶2024年Q3市场份额达到36.81%，与其余类目拉开明显差距，但同比来看有较为明显的下跌。低温酸奶、雪糕/冰淇淋分别位列第二、三名，其中低温酸奶16.429%的同比增速可谓亮眼。相反，同为酸奶的常温酸奶市场份额同比增速却为-16.169%，消费者对酸奶的消费偏好变迁一目了然。
从各类目销售额同比情况来看，仅有低温酸奶同比有所增长，其余类目均有不同程度的负增长。结合销售件数、件均价的同比数据可以看到，销售件数规模的缩小是除雪糕/冰淇淋外其余类目销售额陷入同比负增长状态的主要原因；而常温酸奶、常温纯牛奶等类目的件均价虽同比有提升，但幅度相较更小，远小于销售件数同比下降幅度，因此销售额同比也有所下降。
基于重点类目较快的发展与变化速度，我们对重点类目的SKU数量进行了新品/存续/汰换情况的梳理，并将SKU数量划分为存续SKU数量（两个时间段均有销售的产品）、新品SKU数量（较晚时间段有但较早时间段没有的产品）、消失SKU数量（较早时间段有但较晚时间段没有的产品）三个分类。
从2024Q3/2023Q3的同比情况来看，雪糕/冰淇淋SKU规模虽为重点观察类目之最，存续SKU共7889款，但该类目下消失SKU数量也明显超出新品SKU数量，侧面体现出类目的SKU跟随类目消费习惯的变化经历了较大规模的汰换。通过消失SKU数量与新品SKU数量的对比，同样处于这一趋势下的还包括低温酸奶、低温纯牛奶。其余类目的情况则与之相反，其中常温纯牛奶的新品SKU数量占整体SKU数量的比重较高，也显著高于消失SKU数量，可见类目新品迭代与汰换速度较快，创新也较为丰富。
进一步基于2024Q3/2023Q3的同比情况来看各类目下存续SKU的均价走势，我们同样划分了五个区间代表其件均价对应的SKU数量的不同状态：（-100%，-15%]表明件均价明显下浮，（-15%，-3%]表明件均价轻微下浮，（-3%，3%）表明件均价持平，[3%，15%）表明件均价轻微上浮，[15%，100%）表明件均价明显上浮。
可以看到，重点乳制品类目处于均价持平状态的SKU数量在30%~50%中间，占比并不算高，均价轻微下浮、明显下浮的区间占比则普遍在30%~40%左右，占比不少。其中均价SKU数量区间同比变动最大的是雪糕/冰淇淋类目，其明显下浮区间的占比约15%，轻微下浮区间占比27%左右，整体相加下，约40%的SKU在均价同比中出现了价格下浮的情况。另外，奶酪类目的轻微下浮+明显下浮相加也超过了40%。
而从2024Q3/2024Q2环比的角度来看SKU的汰换情况，在观察周期缩短的情况下，各类目内消失SKU数量相应也明显更少一些。在SKU规模最为庞大的雪糕/冰淇淋类目中，消失SKU数量虽仍有777款但其占比并不算高，仅有6.63%。将关注放在新品推出能力上，不难发现奶酪、常温酸奶整体的SKU数量虽然较少，但季度推出新品数量较多，尤其是奶酪类目，其新品SKU数量占整体SKU数量接近30%。
同样是基于2024Q3/2024Q2的环比来看存续SKU的均价变动情况，在缩短观察周期的背景下，各类目下价格持平区间占比不出所料地纷纷来到50%左右。在雪糕/冰淇淋这一以夏季为销售主战场的类目内，价格轻微下浮的情况更为明显一些，或许与类目销售策略及促销等情况相关。
重点类目CR5集团、均价/规格、店均卖力及新品情况常温纯牛奶
在常温纯牛奶赛道中，虽然CR5集团市场份额合计高达95.19%，但基本集中于伊利股份与蒙牛两家，其中伊利股份占比近半、蒙牛占比也在40%左右。同比来看，伊利股份与新乳业市场份额同比增长，其余集团则有所下跌。
考虑到乳制品市场内礼盒装产品的普遍性，我们对组合装（内装数＞1）、非组合装（内装数=1）分别进行价格与规格变动的分析。
常温纯牛奶非组合装的件均价变动趋势与组合装一致，Q1、Q3分别有两次上涨。但二者的规格变动走势差距较大，非组合装产品的件均规格在过去的四个季度中持续提升，2024年Q3已经达到了269克。
在进行周期性消费或礼赠消费场景下，消费者通常更偏向于选择组合装产品。其中，周期性消费的组合装产品内装数通常与自然时间相关，能够满足消费者一段周期内的消费需求，同时拥有更高性价比；礼赠场景下的组合装产品内装数相对更少，但包装更加精美，更能满足消费者对仪式感的需求。在对组合装产品的件均价以及件均规格进行梳理时，可以发现其件均规格在春节等重要传统节假日扎堆的Q1有一次明显的下跌，或与Q1的礼赠消费增长相关，同时其件均价上涨至过去四个季度中的最高值。随后的Q2、Q3中，其规格有小幅度回升。
常温纯牛奶在各业态下的店均卖力呈现季节性波动，Q1、Q3相较于Q2、Q4而言有更加显著的提升。
在2023年的新品在2024年的表现情况上，可以看到，蒙牛旗下有三款新品上榜且市占率均远超其他SKU，特仑苏纯牛奶利乐梦幻盖250ml*10的市占率更是达到了3.04%。同时，在TOP 5 SKU中，有4款均为组合装产品。
低温酸奶
低温酸奶的品牌集中度相较于常温纯牛奶更低一些，CR5集团市场份额之和为74.74%，其中君乐宝、蒙牛以及伊利股份三家占比较高。而光明乳业与新乳业份额虽较小，但同比来看与君乐宝一样份额有所增长。
同样是分组合装与非组合装来看，非组合装低温酸奶产品的件均规格一路从288克左右提升至300克左右，涨幅显著。然而，其件均价却并非如同规格一般持续增长，而是在2024年Q2出现一次下跌，Q3时则回到5.55元左右。
组合装低温酸奶产品的均价走势与非组合装大致相当但幅度上有些差异，其在Q3的回升幅度更小。结合件均规格走势来看，组合装低温酸奶产品的规格在Q1大幅上涨至870克左右后便迅速回落，已连续两个季度有所缩减。
从店均卖力的角度看，低温酸奶在各业态中店均卖力均呈现较明显的环比增长，尤其是以大卖场、大超市为核心的大业态，店均卖力增长显著。
在2023年的新品在2024年的表现情况上，菊乐、君乐宝各有两款产品上榜，蒙牛虽仅有一款但其市占率高居第一。值得关注的是，菊乐集团整体的市场份额虽未进入TOP 5之列，但其旗下已有多款2023年上新的SKU在市场份额上有较明显的成长。
雪糕/冰淇淋
从头部集团所占市场份额之和来看，雪糕/冰淇淋类目下的品牌集中度并不算高，但其中伊利股份领先其余集团较多。同比上来看，在CR5集团之中，仅有光明乳业一家的市场份额同比有一定幅度的增长。
雪糕/冰淇淋类目下非组合装产品的件均规格在Q2、Q3两个销售旺季期间有明显增长，与之相对的是件均价也从销售淡季的3.5元左右小幅下降至3元左右，或与旺季的促销等销售活动相关。在经历了“雪糕刺客”的广泛讨论后，2024年的雪糕市场，明显回归到了较为亲民、平稳的价格区间中，以价换量也成为了各市场参与方的共识与主要策略之一。
就件均价与件均规格的走势而言，雪糕/冰淇淋类目下组合装产品量升价减的势头显著。可以看到其件均价从2023年Q4开始便整体保持下降趋势，Q2、Q3两个季度的价格稳定在较低水平；而其件均规格则是不断增长，至2024年Q3已经来到了330克以上。这在某种程度上反映出组合装产品以性价比优势吸引消费者，试图让适应即时消费场景的消费者目光投向囤货场景，产生更多的囤货消费。
雪糕/冰淇淋类目的各业态店均卖力也随着销售淡旺季而呈现出明显的界限，Q2、Q3的店均卖力超出Q4、Q1约2倍。同时，作为典型的即时消费产品，雪糕/冰淇淋在小业态内的店均卖力也十分可观，尤其是食杂店的店均卖力在销售旺季时更是与其余两个小业态拉开了一定差距，可见在雪糕销售中，食杂店业态的重要性不容小觑。
在2023年的新品在2024年的表现情况上，伊利股份作为头部玩家的影响力体现在新品的市场表现上，便是其旗下4款产品进入TOP SKU之列，瓜分第一至四位，仅有第五位为德华旗下新品。伊利巧乐滋6重巧巧冰淇淋与德华一串葡萄雪糕均为2023年年底推出新品，这也就意味着这两款产品在更短的时间周期内夺得了较高的市场份额，潜力较大。
常温酸奶
在常温酸奶市场中，CR5集团共占有99.74%的市场份额，品牌集中度之高无须多言。具体至集团维度，可以看到伊利股份以一己之力占据了大半市场份额；同比情况来看，蒙牛、新小莓市场份额同比下跌，伊利、光明、君乐宝同比增长。
从非组合装的角度看，常温酸奶产品的件均规格波动并不算大，仅在2024年Q3有一次较为明显的提升。而其件均价格则相反，在2024年Q1增长之后便持续下跌，2024年Q3已经降至6.15元左右。
而常温酸奶的组合装产品规格走势则是与非组合装截然相反，连续四个季度不断缩减，从2023年Q4的2195克左右一路下降至2024年Q3的2167克左右。在件均价变动趋势上，组合装与非组合装之间的差异主要体现在2024年Q3，组合装产品的件均价在这一季度并未延续下降趋势而是小幅提升至55.6元左右。
就各业态的店均卖力季度性变化而言，除Q1外几个季度的店均卖力水平波动并不算大，尤其是在小业态内。而作为具备一定礼赠属性的产品，常温酸奶在Q1的店均卖力受春节等节日送礼需求驱动有较为明显的提升。在大卖场内的店均卖力增长幅度更大同样也体现出当前消费者对于常温酸奶类目消费习惯的逐渐改变。
在2023年的新品在2024年的表现情况上，TOP SKU的集团归属再一次体现出常温酸奶类目下市场份额的高度集中，伊利股份、蒙牛两大集团分别有2、3款产品上榜。这也反映出常温酸奶赛道内头部玩家在打造丰富产品矩阵的同时，也依托爆款快速占据市场份额，从而不断提升自身在该赛道内的影响力。
低温纯牛奶
相较于常温纯牛奶，低温纯牛奶市场中的品牌集中度显然更低，CR5集团市场份额合计75.16%，为其他集团留出了更大的生存空间。而在CR5集团内，各家市场份额之间的差距也较小，同比来看，仅有伊利股份、蒙牛两家的市场份额有所下滑。
与其他类目相比，低温纯牛奶非组合装的件均价处于较高水平，在8-9元区间内波动，或与低温纯牛奶本身的冷链物流、短保质期等相关。从走势来看，其件均价变化并不稳定，分别在2024年Q1、Q3达到相对高值。而非组合装的件均规格走势基本与件均价一致，二者关联较为紧密。
不同于非组合装，低温纯牛奶组合装产品的件均规格与件均价走势几乎相反，尤其是在件均规格大幅下跌的Q2反而达到了件均价的峰值。但整体来看，件均规格与件均价在过去四个季度中均有一定幅度的下跌。
在小业态内，低温纯牛奶类目的店均卖力波动并不算大。而在大业态下，其店均卖力则是从2024年Q1开始逐步提升，并在2024Q3迎来了显著的环比增长。
梳理2023年的新品在2024年的表现情况时可以发现，低温纯牛奶类目内TOP SKU虽然均为非组合装产品，但其价格差异较大。同为900ml左右产品，君乐宝与天友乳业旗下SKU价格差距达到了13元，这也从侧面体现出在低温纯牛奶类目内，产品的分层与不同消费需求的满足或许均有较大的成长空间。
成人奶粉
随着人口老龄化进程的加剧，成人奶粉类目，尤其是其中的中老年奶粉均有较明显的市场份额增长。在这一类目内部，伊利股份同样处于领先位置，市场份额在40%左右且同比仍有提升。雀巢、蒙牛、飞鹤与完达山市场份额也名列前五，但雀巢、蒙牛的市场份额同比有一定程度的下滑。
成人奶粉的非组合装产品件均规格在过去四个季度持续攀升，至2024年Q3已经接近600克。件均价上，其波动较大，在2024年Q1一举上涨6元左右达到56元以上的峰值后便有所下跌，Q3又有小幅回升。
就组合装而言，成人奶粉产品的件均规格与件均价走势相对统一，自2023年Q4开始便呈现出下降趋势、一路走低，规格上缩减了15克左右、均价下降幅度在6元左右。
结合成人奶粉的产品特性来看，便不难理解该类目下大业态为主的渠道结构了。整体来看，成人奶粉在小超市、便利店等小业态内店均卖力水平较低且波动较小；而在大业态内，或许受节庆礼赠场景拉动，Q1店均卖力有一定程度的提升，同时，大卖场店均卖力与大超市之间差距较大。
基于2024年Q3的数据回顾2023年的新品的市场表现可以看到，在成人奶粉赛道中，新品TOP SKU均属于CR5集团旗下，侧面反映出该类目集中度水平较高。从规格分布上看，TOP SKU均为非组合装、规格相近。但从价格上看，伊利股份旗下有产品的均价远超其他SKU，或许也可说明类目依然有更多高端化需求的机会。
奶酪
在奶酪这个曾大火过的类目内，CR5集团除了伊利股份与蒙牛两家乳制品巨头外，还有妙可蓝多、百吉福以及妙飞，尤其是妙可蓝多在该市场内份额占比甚至接近50%，排名第一。同比来看，仅有百吉福、妙飞两家份额有一定下滑，其余几家均为同比上涨。
过去四个季度中，奶酪非组合装产品的规格与价格都在2024年Q1上涨后连续两个季度下跌，从幅度上看，Q3的规格缩减更为明显，而价格相较于上一季度下跌幅度明显更小。
组合装产品的件均价走势与非组合装类似，均是在2024年Q1达到峰值后接连下跌。但二者的件均规格走势差异较大，组合装产品分别在2024年Q1、Q3出现两次较为明显的规格增长。
奶酪类目在五大业态中的店均卖力状况与成人奶粉相似，小超市、便利店等小业态内店均卖力整体偏低，大卖场的店均卖力则是遥遥领先。从变化情况来看，各业态的店均卖力同样也是在2024年Q1有不同程度的上涨，但这一上涨并未持续，在Q2又有所下跌，或许与春节等节庆场景的消费有较强的相关性。
在2023年的新品在2024年的表现情况上，虽然妙可蓝多在奶酪赛道中领先其余玩家，但其旗下却并未有新品进入TOP SKU之列，反倒是蒙牛、伊利股份分别有3、2款产品上榜。同时可以看到，两家集团旗下上榜SKU虽均为组合装，但蒙牛产品口味更加多样化。
