文 | 财观二姐
就在最近，舍得酒业公布了2024年三季度财报。
报告显示，今年前三季度，舍得酒业实现营收44.6亿元，同比下滑15.03%；归母净利润6.69亿元，同步下滑48.35%。
其中，第三季度实现营收11.89亿元，同比下降30.92%；归母净利润7804.48万元，也同比下降了79.23%。
不得不说，舍得酒业的这个业绩表现，是令人担忧的。
毕竟，第三季度有着中秋节，又承接着国庆黄金周，所以向来都是传统白酒销售的旺季。
可如今，舍得酒业的表现却依然不尽人意。这也引得不少投资者发出了疑问，是舍得酒业的老酒不好卖了？还是白酒行业进入结构调整期带来的结果？
行业失速期，舍得老酒遇到了怎样的“深巷子”？
在消费萎靡，宏观经济复苏缓慢的大背景下，近年来，白酒市场也被迫进入了冰河世纪，库存高企和价格倒挂成为了行业“幽灵”，开始困扰着除茅台以外的所有品牌酒企。
特别是今年以来，白酒行业更是被称为“寒潮中的寒潮”。
比如华泰证券指出，据安徽、四川、江苏、河南等多地反馈，中秋白酒普遍动销下滑10%—30%，高端酒下滑更为严重，而100元—300元价位的酒动销相对较好，基本保持持平或略有增长。
国金证券则是直接点出，在非畅销价位、区域内根基稍弱的品牌动销下滑幅度更为严重……
这在一定程度上，其实也道出了现在舍得酒业的发展困境。
即作为“川酒六金花”之一，舍得酒业在全国化方面确实积累了一定的名声，但却没能进一步打开市场优势；至于省内方面，由于竞争过于激烈，品牌地位也不算稳固。
先来看省内，今年前三季度，舍得酒业省内销售收入为12.56亿元，同比下滑8.61%。
这是为啥呢？竞争激烈或许是最大的原因。
白酒行业素有“东不入皖，西不入川”的说法，就是因为川酒和徽酒军团都相当能打。比如高端酒方面，四川有着五粮液与泸州老窖两座大山，压的其他品牌酒企喘不过气来。
至于和舍得同价位的品牌白酒，在四川省内，除了六朵金花，还有“十朵小金花”，再加上当地众多的原酒企业也会去分割市场。所以在这种情况下，就算舍得酒业有着“金花”的名头，但在四川省内消费市场上，其实并不能像金子一样被稀罕。
那么反应到业绩方面，没有牢固大本营的品牌酒企，也就先天性地缺少了市场“护城河”。
不信你看，无论是茅台、五粮液，还是山西汾酒们，他们基本都是省内白酒数一数二的“老大哥”。无论行情如何变化，只要省内地位不变，那他们就依然有着稳定的收益。但相应的，如果品牌酒企的省内地位突然发生了些许改变，那么业绩稳定性也会随之被打破。
就比如洋河股份，今年上半年，洋河股份省内营收仅增长了1.26亿元，但今世缘省内却增长了11.6亿元，洋河大本营似乎有了被反入侵的迹象。
也正是在这种腹背受敌的情况下，现在洋河白酒“探花”的位置，开始面临着被山西汾酒追赶上来的尴尬。
那么凭什么今世缘能以下击上，但舍得酒业却无可奈何呢？
抛开双方省内地位差异不谈，今世缘能够成功的关键，在于战略定位更符合当下实际。但舍得酒业的老酒战略，就略显“虚浮”了。
大家都知道，现在受经济下行，房地产不景气等因素影响，政商用酒明显减少，但是更加偏向于刚需的宴席用酒，却依然保持着坚挺。毕竟，红白事终究是传统习俗中的头等大事。
所以今世缘就着重以“缘”为核心，进行品牌文化宣传。就像结婚或有了孩子就是“缘来”，有人阴阳两隔则是因为“缘尽”。靠着这个“缘”，今世缘在宴席消费场景上找到了品牌的“着陆点”。
但相比之下，舍得酒业的“老酒”就缺乏明确的消费场景认知。
舍得酒业之所以选择老酒战略，是因为中国人认为酒越老越香，陈酿应比新酒更高端。
所以，这也被看做是舍得酒业冲击高端化，走向全国市场的“杀手锏”。
但问题是，从消费者的视角来看，“老酒”本身强调的不是品牌，而是产品。
可如此一来，每一家有“老窖”甚至有年份库存的酒企都能做老酒，并且都在做老酒。
老酒是可以被复制的！尽管舍得老酒制作方式不同于其他白酒企业，比如以生态坛贮式制作，可能优于其他酒企用长年的基酒勾兑而成，但对于这些工艺细节，消费者大多并不会深究。
所以，现在舍得酒业强调“每一瓶酒都是老酒”，并不会增加稀缺性，反而会让人觉得舍得的老酒不够稀罕……
究其根本，舍得的“老酒”战略，缺了最重要的一味催化剂——文化内涵。
谈到五粮液，大家会想到五种粮食酿造的酒品；谈到泸州老窖，大家会想到国窖1573，以及1573年建造的“国宝窖池群”；提到汾酒，难免想到杜牧《清明》中的“牧童遥指杏花春”。
酒企把自身的特点和文化营销相结合，有了品牌特色，就有了营销战略的发力点。
这种品牌文化的特色，深化为消费端的广泛认知，便具备着不可复制性。
如果没有实际的着陆点与文化相呼应，那么关于舍得的老酒营销效果恐怕也将大打折扣。
在这方面，今年前三季度舍得酒业的销售费用高达9.54亿元，但对应的，无论是省内，还是省外营收都出现了大幅下滑。尤其是省外，实现营收27.79亿元，同比下滑了19.88%。
可见，哪怕有着“老酒”战略加持，但由于品牌缺乏对应的文化特色，舍得酒业还是难以扩大产品动销……
业绩持续承压，舍得酒业如何破局？
不过话又说回来，既然舍得的“老酒”缺乏实际的文化营销着陆点，那么为何不通过挖掘“舍得”的品牌故事，从而赋予这么个文化内涵呢？
要知道，舍得酒业酿酒不仅讲究酿造贮坛式老酒，还是生态酿酒的先行者。
早在上个世纪80年代，舍得酒业便提出了“生态酿酒”的理念。而生态酿酒以安全、优质、高产和低耗为目标，这种方式有利于提高白酒的整体质量水平，保障白酒的食品安全，对消费者健康有着积极的影响。
如今，绿色消费的观念早已深入人心，健康饮酒的观念也蔚然成风，但食品市场的不安全隐患一直触动着消费者敏感的心。
如前些日子油罐车混装食用油事件；长丰中学臭肉事件；白酒方面，10月28日，鹤岗市公安局跨省侦破特大制售假茅台酒案件……
这些大量的案例说明了一个问题，消费者对食品安全的需要与绿色产品供给不充足的矛盾。
有需求，有矛盾，二者的组合就是一个品牌营销的着陆点。
而且在这方面，舍得也是真有“东西”。比如打造了中国首座生态酿酒工业园，为酿酒微生物提供了适宜的生长，繁殖环境；牵头制定和发布了《生态酿酒评价规范 白酒企业》团体标准，成为生态酿酒的引领者等等。
可以看出，舍得酒业在宣传健康饮酒和绿色消费方面有着相当大的优势，再结合自身的老酒战略，把生态酿酒理念赋能到老酒文化宣传上，强调“生态老酒”的宣传，这样既绕过了“老酒难说”的南墙，又不至于彻底颠覆过去老酒文化的宣传。
另外提到宣传，舍得酒业在这方面也确实该重新思考一下了。
比如受前段时间京东和杨笠合作的影响，此前舍得酒业的“普信酒”绰号又被网友扒了出来。
事情起因是，舍得酒业于2022年赞助了一档叫做《舍得智慧人物》的访谈节目，杨笠作为嘉宾参与了该节目。然后在当年，舍得酒业就被网友调侃为“普信酒”。
虽说这有点城门失火，殃及池鱼的意思，但中高端白酒作为一种面子消费品，品牌被这样调侃，终究还是会受到不小的市场影响。
所以这就需要，舍得酒业在未来更加全面地考虑网络宣传的影响，如果没有精准把握，倒不如转向传统文化挖掘方面……
当然好一点的是，舍得酒业在过去积累了不少的品牌底蕴，有市场口碑基础，也就还有回转的余地。就比如今年前三季度，舍得酒业电商销售收入超过3.2亿元，同比增长7.92%。
尽管网上遭遇舆论压力，但线上销售情况还不错，这就说明舍得酒业的用户基本盘还是相当稳定的。
所以，我们也希望舍得酒业能够吸取过往的经验与教训，重新诠释“老酒”文化战略，从而给市场、给投资者们一个满意的答卷！
