近日，高端国货美妆品牌毛戈平再次更新了其港股上市申请书，展示了其持续向好的业绩表现。相比去年同期，收入和利润均实现了40%的增长，但“重营销、轻研发”的特征依然显著，超过85%的毛利率和47%的营销费率成为市场关注的焦点。
毛戈平在高端美妆市场的竞争中表现出色，尽管面临国际化妆品集团的强大竞争压力，但仍在中国高端美妆集团零售额中排名第七，是前十名中唯一的本土企业。然而，国货美妆市场的竞争格局也在不断变化，新兴品牌层出不穷，毛戈平需要不断创新和调整策略以应对市场挑战。
从财务数据来看，毛戈平的业绩稳定增长，2024年上半年收入为19.7亿元，净利润4.9亿元，均实现了40%的增长。其中，彩妆和护肤产品销售收入占比高达96.4%，主品牌MAOGEPING更是占据了绝对主导地位。然而，毛戈平对ODM/OEM供应商的依赖也引发了市场的担忧，其向前五大供应商支付的金额超过总采购金额的50%。
在营销策略上，毛戈平积极适应时代变化，线上渠道占比从2023年的42.4%增长至2024年上半年的49.1%。同时，毛戈平还通过KOL及KOL机构进行推广，2024年上半年中，前五大KOL机构带货的GMV约占总收入的12%。这种线上线下相结合的营销策略为毛戈平带来了更多的消费者流量和品牌知名度。
然而，毛戈平的IPO之路并不平坦。尽管此次更新了上市申请书，但其在股权架构、分红策略以及研发投入等方面的问题依然需要解决。尤其是大额分红导致现金储备减少的情况下，上市显得更加急迫。不过，毛戈平表示募得资金将主要用于扩大销售网络和品牌建设、海外扩张及收购、加强生产和供应链能力等方面。
在国货美妆市场上，毛戈平面临着来自更年轻的新国货品牌的竞争。这些新锐品牌通过社交媒体营销、高颜值包装等方式迅速吸引了年轻消费者。与此同时，消费者价值观的变化也对毛戈平提出了更高的要求。如何在保持高端专业品牌形象的同时俘获更多年轻消费者的心成为毛戈平需要解决的重要问题。
我国人均彩妆消费额相较于美日韩等成熟市场仍处于较低水平，但这也意味着巨大的市场空间。然而，“拒服美役”的浪潮开始在社交媒体上出现并逐渐扩大影响。越来越多的女性开始对化妆打扮进行反思并更注重内在能力的提升。这一趋势对化妆品行业提出了新的挑战，品牌在进行产品定位和营销时必须更加重视目标客户的价值观变化。
毛戈平作为高端国货美妆品牌的代表在市场中展现出了强大的竞争力和市场潜力。然而随着市场环境的不断变化以及消费者价值观的转变，毛戈平需要不断创新和调整策略以应对各种挑战。同时其也需要平衡好营销与研发的关系在保持品牌形象的同时实现可持续发展。
