近年来，全球知名咖啡连锁品牌星巴克在中国的市场策略似乎正在经历一场重大转变。回溯至2017年，当肯德基与麦当劳相继拆分中国市场业务，引入中资并出让特许经营权时，星巴克却坚持在中国市场的直营模式，并因此在外媒上引发了一轮关于“星巴克加倍下注中国”的讨论热潮。
然而，时过境迁，如今星巴克似乎也在考虑调整其在中国市场的战略方向。据路透社等媒体报道，星巴克正在与中国潜在的合作伙伴进行接触，探讨股权出售及特许经营协议的可能性，其中包括华润控股、KKR、方源资本及PAG等知名投资机构。
星巴克自2016年起便认为中国将成为其全球最大的市场，并预计这一目标将在2025年实现。然而，从最新的财务数据来看，星巴克在中国市场的发展似乎并未如预期般顺利。尽管中国市场门店数量已接近美国市场的一半，但其营收却仅为美国市场的十分之一左右。这一数据相较于五年前，门店数量占比从28%提升至近50%，而营收占比却从16%下降至不足10%，显示出星巴克在中国市场的增长压力。
波士顿咨询公司（BCG）发布的2025年消费行业预测指出，目前仅有28%的跨国企业在中国市场占据品类前五的位置，这一比例相较于十年前下降了5个百分点。BCG认为，国际快消品牌在中国市场所面临的业绩压力和增长问题，更多是由于中国本土企业的激烈竞争所致，而非市场增长放缓。
星巴克作为对本土化要求极高的食品饮料企业，其在中国市场的发展历程也经历了多个阶段。从1999年进入中国市场开始，星巴克先是通过授权经营和特许经营的方式进入市场，随后逐步回收股权，并在2017年完成江浙沪地区门店所有权的回购，实现全面直营。这一过程中，星巴克不仅在中国市场树立了良好的品牌形象，还一度占据了超过60%的市场份额，成为众多茶饮和咖啡创业者的标杆。
然而，随着市场竞争的加剧，星巴克在中国市场也遇到了前所未有的挑战。尤其是以瑞幸为代表的本土咖啡品牌迅速崛起，对星巴克构成了巨大的威胁。瑞幸不仅在产品创新上更具灵活性，还通过数字化手段提升了用户体验，赢得了大量年轻消费者的青睐。相比之下，星巴克在产品更新速度和本土化策略上显得相对滞后。
为了应对市场挑战，星巴克在近年来也进行了一系列调整。例如，在2024财年内推出了78款新品，设立了首席增长官职位，并专注于年轻用户群体。然而，这些努力似乎并未能完全扭转星巴克在中国市场的颓势。2024年自然年，星巴克中国的可比同店增速持续为负，年营收也减少了超过2亿美元。
面对困境，星巴克新任CEO Brian Niccol表示，星巴克中国业务正面临着宏观层面和竞争环境的挑战，但团队正在专注于学习和改变。他提到，星巴克正在围绕战略合作伙伴关系进行大量讨论，并继续评估在中国增长的最佳方式。尽管如此，Brian Niccol仍然相信星巴克在中国市场拥有巨大的未来机会。
星巴克在中国市场的未来走向，无疑将备受关注。作为曾经在中国市场一枝独秀的国际品牌，星巴克能否在激烈的市场竞争中重新找回自己的位置，实现再次崛起，让我们拭目以待。
