近年来，抖音电商的生态环境发生了翻天覆地的变化，特别是在2024年，这一趋势尤为显著。
数据揭示了一个重要转变：在抖音电商平台上，GMV突破百万的中小商家中，超过9万家采用了“货架+店播”的模式，这一数字远超达人直播的业绩。更有报道称，2024年，“货架+店播”在抖音电商GMV中的占比已超过70%，头部达人的贡献降至9%，而中小达人的贡献则上升至21%。
这一变化标志着抖音电商生态的重大转向，“货架+店播”模式已成为其发展的新基石。过去三年，达人直播凭借“低价秒杀”和“连麦引流”等手段主导了流量分配。然而，随着同质化竞争的加剧和内容创新的枯竭，流量天平开始倾斜。同时，抖音平台也在主动转型，通过免佣金政策等多方面扶持商家店播，逐步形成了从“达人依赖”到“货架+店播”主导的新格局。
网红们的辉煌日子似乎已经过去，他们正面临着影响力和收益的双重压力，转型转岗成为他们的新课题。例如，拥有3000多万粉丝的抖音“男装一哥”衣哥，在直播间宣布退隐，其背后的“董事长告别仪式”大屏幕显得格外刺眼。这一事件不仅是衣哥个人的落寞，更是众多抖音网红、达人生态崩塌的缩影。
与此同时，新模式正在抖音上兴起。据虎嗅数据显示，2023年抖音店播整体占比已超过60%，到2024年，货架场景和店播在抖音电商GMV中的占比合计超过70%。这一变化表明，抖音店播已成为一股举足轻重的力量，而过去颇具流量和影响力的头部主播和达人们正在慢慢退潮。
在新趋势下，一些初代网红如“留几手”在直播间卖起了9.9元的垃圾袋，坦言带货不挣钱，甚至倒贴奶茶钱只为维持账号活跃度。而新一代抖音主播则依靠“直播切片”获得流量新密码，通过低成本的形式快速积累粉丝。头部主播“听泉鉴宝”则通过与品牌连麦进行导流，实现了显著的销量增长。
然而，达人直播的高成本与低利润矛盾愈发突出。一些达人公司的营销额仅能覆盖人员工资，行业常态变为“白忙活”。同时，抖音中腰部达人的广告报价也在大幅下降，行业报价已调整至粉丝数的5%~10%。
达人自播比重的下降，更深层的博弈在于信任链的重塑。高粉达人依赖个人IP的“信任借贷”模式逐渐失效，而商家通过“透明化供应链”的店播/货架建立直接信任。例如，“白小T”创始人直播拆解T恤成本的视频获赞百万，通过展示生产环境赢得了消费者的信任。
抖音电商的转型趋势早有预兆。2024年，抖音商城上线独立APP，底层页“首页”与“视频”入口并列，标志着“内容+货架”双引擎的正式成型。抖音通过推出商品卡免佣政策等措施，扶持中小商家，吸引更多商家入驻，并提升了用户体验和销售转化率。
在抖音电商的转型过程中，店播成为主导。一位运营专家指出，抖音电商的核心策略包括降低成本、规范运营和精准匹配。这些举措既促进了平台的流量增长和GMV提升，又增强了商家对平台的信任度和依赖度。
对于商家来说，店播兼职和全职签约的费用比坑位费低，且专业度正在替代情绪渲染和表演欲，成为直播间流量分配的新要素。主播的平均日播时长从4小时起，行业竞争激烈，产品介绍的关键词和违禁词更新频率快，对店播主播的专业性要求极高。
尽管同为电商巨头，抖音与淘宝的转型逻辑截然不同。抖音从内容场切入，强调内容与电商的深度融合，通过短视频和直播形式吸引用户，提升购买转化率。而淘宝则侧重于提供一个全面的购物环境和丰富的商品选择，其核心仍然是基于搜索和分类的货架式购物体验。
抖音通过免佣政策扶持中小商家，试图构建一个兼具内容创新与供应链效率的生态，与其他电商平台形成差异化竞争。在平台博弈下，中小商家若想突围，需将IP融入直播间，以“真实场景+硬核测评”建立信任，同时强化供应链把控，避免陷入低价内卷。
