白酒行业正经历着一轮前所未有的周期性调整，自2022年起，这一传统行业便遭遇了前所未有的挑战。尽管基于过往经验，白酒企业在2023年初曾满怀信心，认为通过策略调整和消费复苏，能够化解行业内的诸多难题。然而，现实却远比预期残酷，2024年的白酒市场不仅未能回暖，反而寒意更甚，一系列问题接踵而至。
白酒市场的低迷表现超乎想象，全年淡季的出现实属罕见，破价和高库存现象似乎已成常态，就连行业头部企业也开始显露出疲态。众多从业者纷纷感叹：“酒卖不动，价格上不去。”面对这一严峻形势，一向强势的白酒企业不得不转变态度，主动为渠道减负，降低业绩目标，开始精打细算地过起了“紧日子”。
然而，这些举措似乎还远远不够。在白酒市场缩量下行的背景下，存量博弈下的自我更新和增量市场中的开拓进取固然重要，但当前最为紧迫的任务是让价格止跌。因为价格的稳定关乎整个行业的利润，以及上游、渠道等环节的健康发展。据业内人士透露，未来白酒价格或将进入一个长时间的下行通道，这意味着“价格管理”将成为白酒企业发展的重中之重，同时也是一大难点。
回顾白酒行业过去三十多年的发展历程，市场需求一直是决定行业走向的关键因素。每当宏观经济环境、政策等外界因素发生变化，白酒行业都会随之调整。自2016年以来，白酒销量逐年下滑，行业进入挤压式竞争阶段，格局进一步集中。加之经济复苏不及预期，白酒需求端持续承压。进入2024年，白酒市场需求矛盾进一步加剧，全年淡季和线下动销冷淡现象频发，即便是春节、中秋、国庆等传统旺季也未能带来转机。
《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，2024年酒业发展进入“冷静期”，存量时代消费增长乏力，渠道扩张迅速但消化能力不足，产品库存积压严重，“高预期”与“冷现实”形成鲜明对比。需求不振导致白酒价格走低，线上线下均出现破价现象，降幅之大令行业震惊。在批发端和零售端，白酒价格呈现出两大特点：一是批价表现疲软，如飞天茅台、国窖1573、君品习酒等知名品牌批价均有不同程度的下降；二是市场零售价持续下跌，多款知名白酒的市场价跌破官方指导价，价格倒挂现象普遍存在。
二级市场上，白酒板块同样延续下跌趋势，多次震荡下行。Wind数据显示，2024年1月1日至12月10日，A股、港股21只白酒股中，仅有五粮液、水井坊、今世缘实现正增长，其余均下跌。其中，金种子酒、珍酒李渡、天佑德酒、酒鬼酒等股价跌幅超过两位数，市场悲观情绪浓厚。
面对供需失衡、渠道库存堆积、价格倒挂等问题，白酒企业不得不开始调整策略。为了稳价去库存，多家企业阶段性停货或调整发货政策，贵州茅台更是率先打头阵。同时，为了给渠道减负，白酒企业还进行了经销商结构优化，砍掉了部分低效经销商。在降本增效方面，白酒企业也下足了功夫，缩减销售费用和管理费用成为常态。从三季报来看，洋河股份、顺鑫农业、口子窖、酒鬼酒等多家酒企营业总成本均有所下降。
在行业整体告别高增长、进入缓慢增长时代的大背景下，白酒上市企业也面临着前所未有的挑战。今年前三季度，20家白酒上市企业中仅6家保持了营利两位数增长，头部酒企如五粮液、泸州老窖等也仅实现个位数增长，洋河股份更是营利双降。业内认为，未来白酒上市企业将逐渐向中低速个位数增长转变。
尽管前路充满挑战，但白酒行业长期发展的趋势不会改变。企业集中发力产区、年轻化、国际化等战略，仍是行业可持续发展的核心方向。然而，“库存和价格”仍是这轮周期的核心议题，行业内外都在高度关注着接下来的发展动向。可以预见的是，未来一段时间内，白酒企业仍需继续减量稳价，与低价电商的拉锯战也将持续上演。
