广告业近期迎来了一场震撼人心的巨变：全球第四大广告巨头宏盟（Omnicom）宣布对全球第六大广告集团埃培智（IPG）实施并购，这一举措使得宏盟成功超越WPP，跃居为全球广告业的领头羊。
据行业权威媒体Campaign报道，宏盟与埃培智两大集团2023年的总收入高达256亿美元。并购前，宏盟估值约为200亿美元，而埃培智则为110亿美元。据《华尔街日报》透露，此次交易对埃培智的估值在130亿至140亿美元之间，未计入债务。
此次并购意味着宏盟将拥有更强大的议价能力，针对广告主和平台，双方客户资源的共享无疑将为其带来显著的协同效应。宏盟的明星客户包括AT&T、亚马逊、百事可乐、大众汽车、日产、梅赛德斯-奔驰及苹果，而埃培智则拥有美国运通、通用磨坊和通用汽车等重量级客户。
尽管部分海外媒体将此次并购解读为“强强联合”，但这一说法似乎略显牵强。从经典决策理论的角度来看，组织的决策通常基于利益最大化或风险规避的动机。在此情境下，作者更倾向于认为此次并购是出于风险规避的考量，甚至可视为广告业的一次自救行动。
这一自救行动的背景是AI人工智能技术的迅速崛起。宏盟集团的首席执行官约翰·雷恩，这位72岁的行业老兵，对并购发表了深刻的见解：“此举将使我们掌握自己的未来，而非坐等技术以不可预测的方式冲击我们。”这句话透露出大型广告集团对AI技术的深切忧虑，他们希望通过并购来抢占先机，主动应对AI时代的挑战。
AI技术的出现，无疑会对传统广告业造成巨大冲击，随后则是缓慢的重塑过程。Forrester的一份报告预测，到2030年，美国将有约3.3万个广告代理机构的工作岗位被自动化取代，其中三分之一即1.1万个岗位将直接归因于AI技术。AI在广告业的影响主要体现在创意生产和媒介投放两大层面，通过提升生产效率和质量，以及实现个性化推荐，AI正在重塑广告行业的生产力和生产关系。
面对这一变革，广告公司无论主动还是被动，都成为推动变革的重要力量。宏盟推出了Omni 3.0精准营销和洞察平台，该平台集成了基于AI技术的计算机视觉、语言建模和面部识别功能，并与谷歌云合作，将AI能力融入其开放操作系统。同样，埃培智旗下的BrandPortrait AI也利用谷歌大型语言模型的对话功能，为品牌战略专家和规划师提供专有研究和受众数据的生成与汇总。
然而，尽管此次并购看似前景光明，但并非没有隐忧。历史上类似的并购案，如2013年电通集团以32亿英镑并购安吉斯，当时正值RTB（实时竞价）技术兴起，广告行业普遍认为RTB将改变数字广告格局。然而，十多年过去了，程序化广告市场蓬勃发展，但最大的受益者却是谷歌，它在该领域占据了垄断地位。当年积极拥抱RTB的广告集团，虽然积极布局技术，却未能成为行业引领者，反而陷入了信任危机和业务操守问题。
如今，广告主对广告代理集团的信任度降至冰点，他们越来越倾向于直接管理广告费用，减少对广告集团的依赖。数据显示，全球六大广告集团对美国广告总支出的控制力从2019年的44%下降至2024年第一季度的29.6%，而品牌直接支出的比例则从9.7%飙升至28.6%。这一趋势表明，企业对传播营销的自主化趋势日益增强，去代理化的inhouse模式越来越盛行。
在数字广告时代，广告行业的生产力已经发生了根本性变化，不再是深刻的洞察或惊为天人的创意，而是技术。因此，宏盟与埃培智的合并能否真正带领广告行业迎接AI新时代，仍是一个未知数。那些西装革履、言必称创意的广告集团高管们，虽然仍然坚守在麦迪逊大街上，但他们追求的创意更像是旧元素的新整合，而非像硅谷的偏执狂那样颠覆一切、推倒重来。他们始终是维新者，而非革命派。
