随着国庆假期的结束，年度购物盛宴双十一提前拉开帷幕，京东、天猫与抖音等电商平台纷纷加入战局。与往年相比，今年的双十一不仅时间提前，竞争态势也更为激烈，尤其是抖音电商，其迫切上线双十一活动，透露出内在焦虑。
抖音电商，曾凭借创新的直播业务模式迅速崛起，但如今面临流量红利触顶和大主播纷纷折戟的双重压力。尽管抖音通过拉长促销期试图推高业绩，但在消费环境变化的背景下，仅靠漫长促销期难以成功突围。
抖音电商在双十一前几日的表现看似亮眼，但纵向对比上年业绩，众多大主播均陷入负增长泥潭。不仅是抖音，快手等直播电商平台也面临类似问题，整个行业出现系统性挑战。
直播电商的竞争力在于主播的感染力能撬动海量流量，但如今流量红利消逝，且头部大主播给商家带来巨大成本压力。部分商家因此“赔本赚吆喝”，如蓝月亮，其上半年净利润暴跌，主要因电商直播相关销售费用激增。
面对困境，品牌商家纷纷抛弃大主播，回归货架电商或加码自播。艾瑞咨询数据显示，2023年品牌商店播市场规模占比首次超过达人直播。大主播则转向白牌商品，但因质量问题频发，直播电商行业广受诟病。
抖音早已意识到直播电商的后继乏力，因此积极加码货架电商业务。2022年，抖音宣布电商业务从兴趣电商升级到全域兴趣电商，补齐货架电商模式。为了挖掘货架电商潜力，抖音推出“抖音商城版”App，主打货架购物。
然而，货架电商的经营模式与直播电商截然不同，抖音面临天猫、京东等强劲对手。尽管抖音试图通过“价格力”吸引用户，但因运营成本较高，难以提供极致低价商品，且用户习惯的培养也是一大挑战。
随着流量红利消逝和业务创新红利衰减，抖音直播电商业务面临后继乏力的挑战。在双十一期间，抖音诸多大主播业绩暴跌，显示出行业变化的必然性。抖音电商若想继续强势增长，必须加码货架电商业务，但面临京东、淘宝、拼多多等巨头的激烈竞争，其“第二条曲线”的描绘并不容易。
