在电商大促的舞台上，斗争哲学再次成为主角，其核心策略围绕“甩石头”、“挖墙脚”、“掺沙子”，而“甩石头”作为最核心的动作，旨在抛出矛盾点，形成公众共鸣，植入自家观念。今年双11，淘天与京东两大平台高举“反内卷”旗帜，分别针对商家与消费者甩出了“反低价”与“批直播”两块“石头”。
10月中旬，天猫、淘宝平台事业部及用户事业部等多位高管在不同场合均表达了相似观点：单纯低价策略并不可取，更应关注品质、服务及质量等相对价格带的综合优势。
紧随其后，京东在其双11启动发布会上，通过短片与采销节目直接对准了近期陷入困境的多位头部主播，其意图明确且直接——采销直播能够成为头部主播的平替选项。
在家电以旧换新补贴加码、平台间壁垒逐渐消除、品牌库存流动需求迫切的大背景下，各大电商平台均寄望于双11这一节点，抢夺更多的市场份额。
据了解，多家大品牌与快递公司预计，今年双11周期内的大盘增速中位数将达到25%左右，这是在大促天数同比增长34%后的预估。某大牌电商负责人私下透露，若不拉长周期，将难以完成年初设定的KPI目标。
天猫总裁家洛此前解释为何拉长双11周期的说法颇有道理：面对高额满减券与高客单价商品，消费者需要更多时间来整理购物车与决策，而大品牌也希望在国补与平台壁垒消除的背景下，通过更长周期触达更多用户。
除了周期拉长，大促规则也在经历多次简化后，部分旧机制重新回归。例如，淘天集团在618时放弃了预售，但在双11时又恢复了两轮预售策略。家洛给出的理由包括消费行为使然以及为品牌提供用户运营空间等。
京东也不甘落后，重新推出了“月黑风高”活动，这一源于用户洞察的活动，依靠“偶发低价”策略吸引用户注意，要求平台有充分手段抓住用户注意力，保持高使用时长。
面对淘天与京东的“复古”攻势，其他电商平台则选择强化自身长处作为应对。抖音电商继续发挥其“内容”优势，特别是在家电这类长决策品类中，内容占有很大优势。
拼多多则在大促期间推出了更大力度的补贴，扩大其价格优势。尽管大促期间的峰值并未有太大变化，但每次大促后的日均单量都会创下新高。
尽管有观点认为大促会导致“疲劳”，但如果补贴与营销工具的确定性增强，消费者的体验并不会变得复杂。而且，大促对于GMV的增长依然有益，否则像拼多多这样常态化大促的平台就无法持续做大。
直播电商是另一个备受争议的话题。头部带货主播在双11前的翻车事件，让直播电商蒙上了一层阴影。然而，随着商家店播、品牌自播以及采销直播等新形式的兴起，直播电商正走向功能性细分阶段。
尽管直播电商面临诸多挑战，但数据显示，抖音这类兴趣电商仍然是目前增速最快的电商平台。这表明，即便在头部主播翻车的情况下，兴趣电商的潜力依然巨大。
然而，真正困扰商家的问题并非低价或直播，而是退换率问题。当服装商家普遍面临“一款商品要卖三次”的情况时，逆向物流的成本成为了关键痛点。
平台强调反内卷，但并未直接解决商家的核心问题。目前，业内有效的解决方案仍然有限，包括运营手段、技术手段以及退换货保险等。
在双11走过16个年头之际，我们很难期待像早些年那般有持续不断的新玩法和新形式出现。这如同智能手机的发展，变化越来越小，恰恰证明了其形态已经接近“设计完美”。同样，双11也走向了“机制完美”。
若要打破现状，斗争哲学只能提供“反内卷”的空泛说辞。真正的创新才是跳出内卷的关键。
