在直播电商领域历经多次封禁风波后，快手平台的“一哥”辛巴再次回归公众视野。10月14日，辛巴通过其快手账号宣布复出，并携全体团队成员以单膝跪地的方式向用户致敬，宣布将于10月19日开启回归后的首场直播。
辛巴在回归视频中直言，当前是直播电商的至暗时刻，大主播面临信任危机，用户信任度下降，媒体批评声不断。事实上，这一说法并非空穴来风，直播电商行业确实正经历“大主播自危”的困境。
从辛巴的“糖水燕窝风波”，到淘宝主播雪梨、薇娅因偷税漏税被罚，再到李佳琦的“花西子事件”，以及抖音东方甄选的“小作文事件”和董宇辉人设受到质疑，还有疯狂小杨哥因虚假宣传被罚，大主播翻车事件频发。
面对行业困境，大主播们开始积极寻求变革。雷达财经注意到，辛巴在宣布回归前几天，亲自拜访了胖东来，并与孩子王达成合作，显示出向线下实体行业拓展的意图。事实上，不仅是辛巴，疯狂小杨哥、李佳琦、东方甄选等头部主播或MCN机构也都在积极探索线下实体零售业务。
辛巴的回归时间点正值双11大促之际，他将回归的首战定在10月19日，而非立即加入双11大战。值得注意的是，在辛巴被封禁期间，其徒弟蛋蛋扛起了辛选的大旗，表现出色，尤其在9月21日的专场直播中实现了高达14.42亿元的总销售额。
直播电商行业的变天，让大主播们人人自危。昔日风光无限的顶流带货主播，如今有的已告别台前。例如，淘宝主播雪梨和薇娅因偷税漏税被重罚，李佳琦也因“花西子事件”遭遇舆论危机。抖音平台的东方甄选和疯狂小杨哥也分别遭遇了“小作文事件”和虚假宣传的质疑。
面对线上布局的瓶颈，辛巴等头部主播开始涌向线下实体。辛巴此前曾宣布投资20亿元打造“辛选超市”，尽管该超市实际为直播间场景，并未真正落地为线下实体超市，但他在实体零售领域的布局意图明显。此次回归前，辛巴还考察了商超界顶流网红胖东来，并与孩子王达成合作，共同探索线下新零售业务。
同样布局线下零售的头部主播还有疯狂小杨哥、李佳琦和东方甄选。小杨哥计划推出线下超市业务板块，李佳琦开设了线下咖啡店，东方甄选则依托新东方地面教学点探索线上线下相结合的模式。
