玩具行业正经历一场由“年轻人”引领的变革。长久以来，玩具市场主要聚焦于亲子与母婴领域，但近年来新生儿数量的持续下滑，导致传统玩具产业的增速显著放缓。据统计，2023年我国全年出生人口仅为902万，出生率已连续七年下降，传统玩具产业的增速也仅仅维持在5%左右。
然而，在这股下行的趋势中，玩具厂商们发现了新的商机——年轻人正逐渐成为玩具消费的主力军。从“Jellycat过家家”到“谷子热”、“高价收藏卡牌”再到“模玩手办”，各种玩具潮流层出不穷，深受年轻人的喜爱。特别是在二次元领域，消费者通过购买玩具和衍生周边产品来满足自我表达和情绪释放的需求，玩具消费支出和意愿均呈现上升趋势。
年轻人不仅热衷于购买和收藏玩具，甚至形成了以“逛展逛店”为目的地的出行方式。这些现象揭示了年轻消费者的特质：他们拥有强烈的消费热情，热衷于收藏，对新业态持开放态度，且内容偏好具有差异性。他们更愿意通过消费来积累自己的“社交货币”。
IP授权玩具在这一趋势中尤为亮眼。在今年的WF手办模玩展上，IP玩具成为全场焦点。国产3A游戏《黑神话：悟空》的雕像吸引了大批年轻人驻足观赏；《剑网3》首次带着各类手办模型参展，现场观众纷纷询问购买方式。众多热门国漫IP如《完美世界》、《仙逆》、《斗罗大陆》的手办也成为了展会的热点。
这一市场现象表明，原本由日漫、美漫主导的收藏玩具市场，正逐渐接纳国游、国漫IP。玩具厂商们开始关注年轻一代的多元化需求，这也使得IP授权玩具赛道持续升温，IP类型和数量占比不断提升。以《完美世界》为例，朗宙开发的“1/6石昊-火桑常服可动人偶”在WF首发后迅速售罄，随后发售的1/12石昊-雷帝甲胄可动人偶也在短时间内取得了不俗的销量。
这些热销的玩具产品不仅刷新了销售记录，也反映了国内动漫IP影响力的提升。基于IP版权方的强大生态支持，IP玩具产品得以热销。腾讯视频作为典型代表，其动画内容以年番、季番模式稳定输出，不仅维持了长期热度，也加深了观众的情感连接。例如，《镖人》动画开播即火，卡星时代限量发售的《镖人》动画集换式卡牌在短时间内售罄，并在二级市场保持高溢价。
IP的号召力对其授权玩具产品产生了深远影响。热门动漫IP可以撑起长达数十年的热卖周期，因为动漫内容能够在观众心中留下深刻印象，即便动画已完结，依然可以在收藏玩具市场上促成“长情消费”。例如，《魔道祖师》动画虽已完结多年，但其IP的后续影响力仍在持续发酵，卡游推出的《魔道祖师》动画典藏卡牌销量屡创新高。
随着收藏玩具市场的不断扩大，消费者对玩具产品的需求也日益多样化。玩具厂商们开始围绕动漫爱好者和收藏玩具市场的需求偏好进行产品开发，注重营造情感价值和情绪价值。雕塑、手办、模型、兵人、可动玩偶等收藏玩具强调角色还原度和观赏性，对精度和角色神韵的把握要求极高。
例如，核玩coreplay开发的《完美世界》动画火灵儿1/4雕像，通过绚烂的红色调和精细的刻画展现了火国公主的高贵身份和神韵。腾讯视频作为版权方，在IP孵化期就将人气角色的服化道高光亮点提炼为“用户高情绪元素”同步给玩具厂商，助力产品开发。这种融合共创模式提升了商品的精品化程度和爆款率。
为了满足不同圈层消费者的需求，玩具厂商还推出了性价比更高的轻量化产品和多样化的收藏玩具。例如，《斗罗大陆》的盲盒类产品设计风格Q版化，注重场景结合和性价比；邦宝开发的《斗罗大陆》系列积木玩具则设计了多样的展示方式和互动玩法，吸引了更多年龄段的消费者。
毛绒玩具也是消费者群体广泛的品类之一。随着消费者对毛绒玩具的需求从玩耍转变为情感陪伴和收藏展示，毛绒玩具的开发也越来越多元化。例如，《魔道祖师》动画的毛绒类玩具结合了IP角色形象特点，具有换装、可动等功能，深受Z世代年轻消费者的喜爱。
在玩具消费的年轻化赛场上，创新玩法始终在场。随着国内二次元消费客群的持续扩大，玩具行业被视为大消费市场中更具结构性增长潜力的商业赛道。围绕“玩具周边”的新业态、新玩法层出不穷。例如，IP联名快闪店、IP联名饮品/主题餐厅等新型消费场景，通过限定玩具周边商品吸引消费者打卡购买。
“逛展-逛店-吃谷-买玩具周边”已成为年轻人出行的热门选择。博主们整理的全国各地谷子店、玩具店打卡地图更是推动了这一趋势的发展。在这些新型消费场景的推动下，“IP玩具周边”已成为拉动客流、创造消费需求和营造新体验的重要因素。
在这一市场趋势下，产业链上下游的合作更加紧密。版权方加大授权开发和开放性合作力度，为合作方提供充足的开发空间。中下游的传统玩具厂商、潮玩公司、文具企业、文创企业等也纷纷加入拿IP、研发版权玩具的行列，共同探索满足年轻且多元化市场需求的新玩法和新模式。
