文 |刺猬公社，作者 | 弋曈，编辑 | 陈梅希
2024年，高位动荡的金价成为一年中经久不衰的热议话题，在持续波动中，黄金珠宝品牌呈现出一种令人意想不到的奇妙走势——曾经最不赚钱的“县城选手”逆袭成功，反而行业里的优等生业绩堪忧。
黄金生意，似乎在今年迎来了历史转折点。
11月29日，主攻下沉市场的金饰品牌梦金园成功登录港交所，一直以来，梦金园的IPO之路走得都不太顺畅，曾折戟A股、三次冲击港股后终于迎来了圆梦时刻。
与此同时，“金店一哥”周大福却等来了自己的“梦醒时分”。金价上涨本该是黄金品牌们的盛宴，结果周大福正在面临金价上涨造成的市场寒冬。2025财年业绩中期报告显示，半年内周大福闭店239家，净利润近乎腰斩，疑似失去所有力气与手段。
2022年之后金价持续飙升，助力了周大福在过去三年内疯狂扩店，曾经的增长神话为何在2024失灵了？而低毛利、不被看好的梦金园在今年异军突起，黄金生意又会走向何种终局？
一直以来，周大福被视为黄金珠宝零售品牌的优等生，是行业里竞相模仿的对象。“水贝金店几乎所有款式都照着周大福的设计抄。”一位水贝代理商告诉刺猬公社（ciweigongshe）。
截至今年6月底，周大福在全国拥有7000多家门店，与星巴克中国、名创优品的门店数量不相上下。尤其是在2022年与2023年间，周大福以每年新增1000多家门店的速度迅速扩张，增长速度令人咋舌。
家住江苏盐城的李莱女士深有体会：“在我们这个三线小城，周大福的店铺密集程度令人惊讶，不到300米的地方就开了三家店，仿佛是自己和自己在进行竞争。”
然而，风光无限的扩张背后，却隐藏着巨大的市场风险。尤其是在低线城市，周大福的广泛布局并未能如愿带来持续增长。相反，由于这些地区对价格更为敏感，消费者更倾向于选择工费低廉、克价更低的本地市场金店，而非周大福这样的高溢价品牌。尽管周大福在品牌影响力和产品设计上具有优势，但在价格竞争上却显得力不从心。
更为严峻的考验是，随着金价的狂飙，消费者的购买行为也愈发理性、清醒。面对不断攀升的黄金价格，过去消费者可能会转向购买钻石、K金等镶嵌类珠宝产品。但现在，许多年轻人开始重新审视传统的备婚习俗，将原本计划用于购买三金五金的资金转向了更加稳健的金条投资。这一转变不仅导致黄金饰品销量的下滑，更对周大福的珠宝镶嵌类业务造成了沉重打击。
镶嵌类产品如铂金、K金、钻石等，虽然利润空间巨大，但因其高溢价和不保值的特性，在当前的消费环境下，销量已滑至谷底。对于周大福而言，毛利最高的业务大幅下滑，公司的利润自然开始收缩，盈利能力也有所下降。
今年年中，一则周大福深圳加工厂停工停产的消息，更是让上述局面雪上加霜。被部分消费者抛弃后，资本市场对周大福的信心与耐心也大打折扣。
反应灵敏的资本市场已经嗅到了颓势，美银、花旗、大摩等国际投资机构纷纷选择减持或抛售周大福的股票，导致公司市值在一年半时间内缩水了800亿港元之多。资本市场的这一反应，无疑是对周大福当前困境的直接反映，也是对发展前景的悲观预期。
资本一撂，生死难料。资本争相逃离之后，周大福的加盟商也感受到了前所未有的压力，原本可以依赖品牌效应和市场需求稳定盈利，现在却面临着销量下滑、成本上升的双重困境。
有加盟商告诉刺猬公社：“2024年，我们个个都不堪重负，迫切想要关店。”这句话道出了许多人的心声，也预示着周大福的零售网络可能会面临一次大规模的洗牌。
历史总是充满变数，金价上涨并没有一如周大福所期望，造就属于它的黄金时代。三年过去，红利期已到，曾经的光环逐渐褪色，命运的馈赠还需悉数奉还。
如今，消费者的热情逐渐冷却，资本市场的信心也在动摇，若不尽快找到应对之策，被抛弃的命运恐怕在劫难逃。
事实上，不只是周大福，老牌黄金品牌谁也没能躲过行业寒冬。
老凤祥2024第三季度财报显示，总收入同比下降15.28%，净利润同比下降9.6%。六福珠宝受到的波及更深，2025财年业绩中期报告显示，集团营收同比减少27.2%，净利润更是同比大跌53.9%，门店锐减175家。
种种迹象表明，整个黄金珠宝行业正酝酿着一场变革，old school都黯然神伤，他们面临着与周大福挑一样的困境。
世间的悲喜并不相通，这场行业风暴中，有一个品牌异军突起，逆势而上，成为资本市场和消费者的新宠。老铺黄金自今年6月28日在港交所成功IPO以来，股价上涨近180%，北京SKP门店大排长龙，也在今年双11荣登天猫珠宝榜销冠。
老铺黄金之所以能够脱颖而出，并非因为它直接挑战了周大福等传统巨头的市场地位，而是因为它找到了一个独特的生态位——古法黄金高端品牌。
有多高端？老铺黄金不按克重计算，店里全部商品均为一口价。以爆品葫芦项链为例，8g的价格为12430元，每克价格已经超过1500元，而当天的国际金价为617元/克，周大福的金价也只有798元/克。
天猫旗舰店截图
由此可见，老铺的目标竞品并非周大福，而是诸如卡地亚、梵克雅宝等国际奢侈品牌，希望通过精湛的工艺、独特的设计和极高的品质，赢得高端消费者的青睐，从而在奢侈品黄金领域占据一席之地。
眼看老铺玩转了高端市场，面对周大福等品牌的危机，市场上有一种观点认为，周大福应该坚守高端品牌路线。
为此，周大福也做出了尝试，启动品牌转型计划，包括升级门店装修、优化产品、提升品牌形象和加速数字化进程，新概念店选址香港中环皇后大道等高端地段，试图进一步打造高端品牌形象。
周大福位于香港中环皇后大道的新店
然而，理想与现实之间往往存在着难以逾越的鸿沟，做高端生意与多开店本身就是一个悖论。奢侈品黄金的赛道狭窄且拥挤，容不下太多玩家，老铺黄金等专注于高端市场的品牌靠先发优势占据生态位后，留给其他品牌的空间将更为狭窄。
周大福等传统品牌如果想要通过提升品质来重塑高端形象，势必要牺牲部分市场份额，减少加盟店数量，提高产品定价。但这样做又可能面临销量下滑、利润减少的风险，对于依赖规模效应的品牌而言，无疑是一场豪赌。
以周大福为首的老牌黄金品牌深陷业绩泥潭，更深层次的原因或许在于，它们在激烈的市场竞争中逐渐丧失了差异化价值。
尤其是在近两年，平替之风悄然兴起，深圳水贝等地区的黄金饰品加工技术不断提升，使得消费者能够以更低的价格获得与周大福等品牌相似的产品。在水贝，消费者可以找到任何一家品牌设计出的同款饰品，价格当然更加亲民。
对于金饰这种没有直接使用价值的物品而言，保值度和性价比成为了消费者选择的决定性因素。因此，越来越多的消费者开始转向水贝模式的金店，寻找周大福等品牌的平替产品，不愿意为高昂的品牌溢价买单。
在这样的背景下，周大福等传统品牌腹背受敌，既不能盲目的高端化，又守不住原先的市场份额，更不能通过价格战这种自掘坟墓的方式迎战，要想走出当前的困境，或许需要重新审视自己的市场定位和发展战略，找到一条既符合品牌特色又能满足市场需求的新路径。
周大福们节节败退之际，异军突起的不只有老铺，还有专攻下沉市场、一直以低毛利高销量著称的“县城选手”梦金园。梦金园的成功上市不仅让行业看到了新的可能，更验证了下沉市场黄金需求的巨大潜力。
在高端市场饱和、传统金店面临转型压力的背景下，梦金园选择了一条更难走的路——深耕下沉市场。
长久以来，下沉市场被视为消费力较弱的区域，黄金珠宝等高端消费品往往难以在此获得广泛认可。然而，梦金园的成功打破了这一固有观念。
它凭借对下沉市场的深刻洞察，推出了更符合当地消费者需求的黄金产品。这些产品不仅在设计上贴近当地审美，更在价格上实现了亲民化，满足了广大县城消费者对黄金饰品的需求。
梦金园婚嫁系列产品
以梦金园主推的“八宝罗盘”黄金吊坠为例，4.8克售价仅为3206元（包含工费），每克价格在668元左右，与当日国际金价617元仅相差50元。
事实上，下沉市场的黄金需求仍未被充分满足。随着居民收入水平的提升和消费观念的转变，越来越多的县城消费者开始注重形象和品味，黄金饰品作为“日子好过”的标志性符号，自然成为了他们的首选。
梦金园的成功上市，无疑为行业证明了在下沉市场，黄金生意同样大有可为。招股书显示，梦金园目前在中国黄金珠宝市场的黄金珠宝品牌中排名第五，市场份额为3.8%，2023年营收超过200亿。
品牌要想在细分市场中脱颖而出，就必须具备敏锐的市场洞察力和灵活的商业模式，不断根据市场变化调整策略，以满足消费者的多元化需求，这也就是周大福盘不活下沉市场，但梦金园可以的原因。
在近些年的新生力量中还有一个品牌不得不提，就是被誉为“黄金界快时尚”的曼卡龙。与线下门店渠道为主的传统黄金珠宝品牌不同，曼卡龙独树一帜地在电商领域大放异彩。尽管在社交媒体上存在着一些关于足金999/990的争议，但这并未影响其线上生意的持续繁荣。
曼卡龙深谙年轻消费者的心理，不再满足于传统的黄金饰品，而是追求更加个性化、时尚化的设计。因此，曼卡龙在产品设计上大胆创新，在传统黄金中加入色彩，推出了多款小克重、设计感强的金饰品，成功在年轻消费市场中脱颖而出。
曼卡龙在2024年上半年展现出了强劲的增长势头，营收12.27亿元，同比增长47.92%，净利润同比增长11.3%。
命运的馈赠有偶然也有必然，老铺、梦金园、曼卡龙的成功，不仅为黄金珠宝行业注入了新的活力，也为如何在大环境中找准自己的定位，逆势而上给出了样本——尽管是两种截然相反的样本。
