在今年的“双11”购物狂欢中，微信视频号以一种不同寻常的姿态出现在公众视野。与各大电商平台早早拉开促销大幕、高调公布销售数据的做法不同，视频号显得格外低调，甚至未公布任何头部品牌与主播的销售业绩。这种“佛系”态度，与年初腾讯公司董事会主席马化腾提出的“全力发展视频号直播电商”战略形成鲜明对比。
在业界眼中，微信视频号更多被视为一个类似于小红书的平台，侧重于“种草”和品牌营销，而非传统意义上的电商平台。尽管年初视频号直播电商被寄予厚望，但在今年的“618”大促期间，视频号直播间数据被提及的次数似乎并不多。直到“双11”，视频号依然没有展现出强烈的促销意愿，其活动周期和激励力度都较主流平台有所缩减。
腾讯高管在接受采访时表示，微信视频号的营销转化与“双11”节点没有特别的关联，它更多是一个流量平台，关键在于商家是否选择在“双11”时段通过微信小店提升GMV。这一表态透露出，腾讯对视频号变现方式的思考正在发生变化，不再局限于大促期间的销售额，而是更加注重内容的传播和客户转化的效率。
值得注意的是，虽然视频号在“双11”期间表现低调，但微信小店在腾讯电商战略中的地位却在悄然提升。腾讯控股在11月公布的2024年三季报中，首次将微信小店写入财报。腾讯管理层在财报电话会上表示，微信小店将被完整融入微信生态系统，获得新的流量支持，包括来自通信、社交和视频号等渠道的流量。这一变化意味着，腾讯正在构建一个更加完整和统一的电商生态系统。
事实上，视频号一度承载着腾讯电商的全部希望。自2020年上线内测以来，视频号就备受关注。2021年“双11”，视频号高调宣布参与电商大促活动，取得了不错的成绩。然而，经过三年的发展，如何理顺视频号中电商和广告的逻辑，成为今年“双11”前后摆在腾讯面前的问题。腾讯高管多次在财报会议中提到，要构建一个完整的电商生态系统，包括整合视频号、公众号、小程序等内容。
从腾讯今年的动作来看，视频号电商的未来并不仅限于视频号本身，而是与微信电商的整体布局紧密相连。今年8月，视频号小店升级为微信小店，接通了微信内部的各个流量渠道，提升了品牌认证和店铺命名体系，降低了入住门槛和保证金。10月底，“微信小店助手”应用正式上线，支持商家在移动端管理店铺、查看数据，提供客户服务等。
腾讯还在利用更多方式参与电商业务。近年来，AIGC的火热给腾讯云切入电商市场提供了一个重要的机遇。腾讯云电商行业解决方案负责人表示，AI在电商领域的应用已经越来越广泛，腾讯云正在探索如何利用AI大模型的基础能力，结合客户的实际需求，打造定制化的解决方案。在“双11”期间，腾讯云面临的挑战主要是流量激增，而AI推荐系统则成为解决这一问题的关键。
无论是视频号、微信小店还是腾讯云，在“双11”期间都表现出一种修炼内功、蓄势待发的态度。虽然视频号在今年的大促中表现低调，但腾讯电商的整体布局却在悄然推进。随着微信小店在财报中的亮相和腾讯云在电商领域的深入探索，腾讯电商的未来仍然值得期待。
