和董宇辉分手前的东方甄选直播间。图 | cfp
俞敏洪没有别的选择
东方甄选与新东方之间的关系，与其他直播电商平台不同。其他平台可能只需要关注电商和直播电商的关系，或者只需要关注直播电商本身就可以，但俞敏洪面临的局面更为复杂。
新东方当时正处于一个相对困难的时期，东方甄选的诞生实际上是一次转型的尝试——从教育领域转向电商直播。东方甄选并不在新东方的第一曲线上，它经历的是从0到1的过程。俞敏洪的尝试，甚至可以看作是一种风险投资，只是最终成功了。
小型的直播电商可能只需要三两个人就能搭建起来，规模稍大的，十几个人就能运作。公司运作再大一些，需要更多的人手，那也就是几十个人。如果公司很大，运营也特别规范，或者有其他特殊情况，那么一两百人也就不少了。
但新东方的情况则完全不同，它是一家拥有上万员工的大型企业。所以，站在当时的视角来看，东方甄选与其他直播电商平台相比，有着显著的不同——它背负着巨大的“包袱”。
东方甄选的竞争对手是直播电商，但它的责任却是上万人的责任。这种背景下，俞敏洪无疑面临着巨大的压力。
东方甄选最后虽然取得了成功，但它天生自带的内部冲突也比其他企业要大得多。俞敏洪必须为这个冲突找到解决办法，所以他在不断调整他与东方甄选之间的关系，试图找到一个平衡点——让东方甄选真正成为一个成功的直播电商，同时又能照顾到背后成千上万的员工。
比如，他将东方甄选按工作室模式转变为一个公司。但结果证明，这种妥协的空间非常有限。既然难以继续合作，分家就成了一个合理的选择。
所以，就俞敏洪当初的决策而言，我认为做得对。而且其实在当时的情况下，他也没有别的选择。
董宇辉和新东方之间肯定存在竞争，毕竟董宇辉的粉丝就是从东方甄选那里来的。双方的用户画像高度接近。东方甄选的成功较为偶然，它并非一开始就专注于直播电商领域，第一次走运之后，能否再次走运，这是个未知数。所以从短期来看，董宇辉给东方甄选带来的竞争压力还不小。
不过，与辉同行给新东方的压力并不大。
新东方在双减政策的影响下确实陷入过困境，但随着教育业务的逐渐复苏，新东方凭借自身的竞争力，肯定能够生存下去。这样一来，东方甄选的重要性也就相对降低了。直播业务去年至少还有四分之一，而今年可能只剩下十分之一，再降下去几乎就可以忽略不计了。
对于东方甄选近期的亏损，我们可能需要观察下一个财季甚至一个财年的数据，才能准确评估东方甄选独立生存的能力。但我认为它的生存能力是没问题的，毕竟东方甄选已经渡过开创期，拥有比较庞大的粉丝基础，公司也在正常运转，所以它已经具备了独立生存的条件。
而且这亏损跟俞敏洪之前对东方甄选设定的一些规则有关。比如他对商品品质要求比较高，至少是比较多的，再比如他不收坑位费，这些自我规范导致东方甄选的毛利率相对较低——它上一财年的毛利率仅为5%，这个水平远远低于行业的平均水平。
这次的亏损大约为1000万，与营收对比，相当于毛利率是负6%。东方甄选想扭亏的话，只需要拿出未来的一两个季度来消化就足够了，所以它能够承受这个亏损。
主播接连翻车，归根结底是供应链的问题
当前直播电商的制度和环境确实存在缺陷，许多直播公司在运营过程中将大量的外部成本转嫁给了社会，自己只需要关注盈利就可以了，而这些外部成本最终则由传统业态和消费者来承担。
直播电商是一种新兴的业态，政策和法律还没有完全跟上，这就形成了监管的空白。在正常的市场结构里，每一个市场主体都是责权利相一致的。而现在的直播行业因为市场不规范、法律不健全，却允许直播电商把品控等成本转移出去。直播电商完全就是一个轻装上阵——本来应该是100的成本，它可能只要付1就可以了，而省下来的成本或者说转移出去的成本，就成了这个行业的利润。
直播电商起初只是几个人的小团队，在尝试探索新的销售渠道和效果。随着流量的激增，这些直播电商迅速成长，但它们与销售之外的其他供应链环节几乎没有联系，它们只关注流量。因此，它们既没有供应链的基因，也不可能积极转型成重资产，所以它们就将这些外部成本留给了社会，使得自己的运营成本看起来很低。
这也是董宇辉目前面临的问题。他的翻车事件无一例外都是因为他没有控制好供应链，没有像传统商业或电商那样进行品控。直播电商实际上没有传统的经营环节，所以对供应链的控制几乎处于失控状态，他们只能管理好自己，而无法控制更广泛的领域。
这是直播电商的普遍现象。在这种情况下，一旦供应链出现质量问题，就会通过他们这个渠道反映出来。今天可能是他，明天可能是别人，后天可能是另一个人，这已经成为一种常态。
大主播的优势在于他们建立了强大的个人IP，而这个IP的形成基础是信任。信任是如何建立的呢？主要是通过提供情感价值。这些主播通过新颖的电商方式与粉丝频繁互动，拉近了与粉丝之间的情感联系，从而积累了信任。这种信任推动了他们IP的形成，并使他们成为流量的中心。
他们之所以能够迅速崛起，既是因为他们抓住了行业的风口，但很大程度上也是因为他们利用了制度的漏洞，这让他们不必承担巨大的成本，能够轻装上阵。
现在相关的监管政策尚未到位，应该尽快出台政策，以将外部成本内部化，否则可能会破坏整个行业的生态。
直播电商的规模已经非常庞大，达到了万亿级别。电商的增长速度已经不如往年那样超过100%的三位数增长，今年已经出现了明显的下降趋势。如果这种趋势持续下去，明后年的增长率甚至可能会是个位数。
一些媒体认为行业发展可能已经接近顶峰。如果市场发展空间真的触顶，那么这些主播之间的竞争将变得异常激烈。就像辛巴和小杨哥之间的竞争一样，这种竞争一旦出现，必然会引发一系列与产品质量相关的问题。
在市场容量快速增长的阶段，他们很少有竞争的机会，他们各自推广各自的产品，拥有各自的粉丝群体，互不干扰。超过100%的增长保证了他们可以不相互竞争，而是一起向外扩张。但如果行业内的竞争开始加剧，主播们会竭尽全力降低成本、提高毛利率，互相竞争互揭老底，之前提到的乱象就会随之浮现，最终导致消费者信任度的崩塌。
个人IP是把双刃剑
一个公司，什么情况下会选择去头部主播化呢？如果我是老板，如果某个主播或项目的影响力变得过于庞大，以至于会让我在做公司决策时感到顾虑和紧张，那我就必须采取行动——他要功高震主，我就得壮士断腕。
快手和“辛巴家族”有些特殊，如果必须要限制，我会说至少你不能把流量带走。所以平台可以和主播签份协议，用合作的方式来保护平台的利益——因为法律在直播电商这方面并没有明确的保护，所以平台只能靠合同来解决这个问题，确保私域流量不被挖走，防止主播将流量转移到其他平台，同时也避免被其他平台挖角。
但如果快手在电商业务开始之初就有选择的话，我认为更理想的方法是像抖音那样依靠算法推荐，而不是依赖粉丝。所以，现在主播对粉丝的影响，以及粉丝对直播的贡献，在抖音上并没有快手那么高。
从道法术的角度来看，削弱头部主播的影响力只能作为一种权宜之计。毕竟，这只是一种管理技巧或艺术。而主播与平台之间的矛盾来自于自身内部，它是不可避免的。
只要环境不变，这种二者关系就会不断演变，矛盾也会不断激化。最终，三线主播成长为二线，再成为一线，当一线主播变成巨头后，平台又不得不进行削“藩”，这是一个循环往复的过程。
因此，我们所说的“去头部化”，实际上是因为经营模式内在地存在一个矛盾激化的机制。当矛盾无法通过主播自行离开来解决时，平台就不得不进行“去头部化”，这是不得已而为之的管理技巧，而非制度上的安排。
淘宝目前无法造出第二个李佳琦
淘宝让李佳琦回归，在直播电商领域，特别是在双11这样关键的时刻，召回李佳琦是最直接、最有效、最快速的手段。但为什么除了李佳琦之外，淘宝培养不出第二个类似的主播呢？这与市场环境有关。
直播电商市场增长已经从三位数迅速下降到两位数，明年甚至可能变成百分之十几或个位数。以前的风口已经过去了。李佳琦是在风口上出现的，那时天时地利人和，他的出现是正常的。但当市场快速接近天花板时，想要再培养一个李佳琦就变得非常困难。再者，当年培养李佳琦也并非精心设计的流水线产品，所以李佳琦2号再想出现几乎是不可能的。
平台对大主播的依赖是竞争加剧的直接结果。面对抖音、拼多多不断紧逼，对于淘宝这个原本处于领先地位的平台来说，老大的地位正在逐渐被削弱。前有强敌，后有追兵，这种竞争的激烈程度迫使它不得不采取一些可能并不完全符合自身意愿的行动。
因此，淘宝是想要“去主播中心化”，但时间和市场环境并不允许，同时培养第二个李佳琦的条件也不具备，所以它只能按照现状继续前行。
尽管目前大家在激烈的竞争中不得不依赖主播，但从长远利益来看，电商平台还是希望能够改变这种状况，至少可以建立行业规范，对供应链的质量控制等方面进行约束，不能把所有的成本简单地转嫁给自己和消费者。
理想的电商平台和主播关系应该是一种共生关系，比如主播负责运营、流量、广告等，而建仓、托管、品控等则交给电商平台。同时，双方可以签订类似于责任分担的协议。如果出现问题，主播不能简单地推卸责任。
抖音做法其实是成功的。尽管可能失去了一些头部主播，但至少在双十一这样的关键时刻，他们也并没有出现“无法应对”的情况。
在外部成本回归责任主体，也就是回归直播电商之后，直播电商这个行业的规模就会降下来。现在这个5万亿的市场规模有制度套利的成分在里面。
在行业规范化并回归正常之后，主播的角色更应该是企业中的一名运营员工。主播首先要考虑的是他们的责任。比如，产品质量、产品管控，甚至客户投诉后的处理。他们需要投入多大资金来解决这些问题。主播需要明白，这些都是他的成本，都是以前他不用管、但其实他应该管的成本，而不是他的利润。
在我看来，在一个合理、合法、合规的运营模式下，直播电商更应该是一个企业的角色，而不是变成一个万亿规模的行业。
尤其是现在，许多人还在讨论直播电商是否会对传统电商如淘宝造成影响。我认为，只有在外部成本问题未得到解决时，直播电商才能凭借其低成本优势颠覆传统电商。但如果一切正常，法律法规健全，直播电商需要承担相应的外部成本的话，它是无法做到这一点的，它也因此不能称之为一个行业。
大众消费的底色依然是低价
在当前的大环境下，我始终坚持一个观点：大众消费的基本底色必须是低价。这意味着，无论是企业的品牌标签还是经营的基本逻辑，都应从低价出发。
未来，即使没有主播，电商平台也需要通过各种运营手段来吸引消费者，因为消费者最喜欢的是场景消费和冲动消费。
因此，你的经营前提首先是要在低价这个基本盘上站稳脚跟，不要让消费者直接忽略你，然后再在此基础之上去想方设法搞运营。
所以，未来电商平台的竞争将集中在供应链上，因为供应链的优化是降低成本、保持低价的关键。以拼多多为例，他们的供应链管理使得他们能够提供更低的价格，这是他们的优势，也是基本盘；然后才是通过各种营销手段，如百亿补贴、退款政策等，来激发消费者的冲动消费和场景消费，而不仅仅依赖主播。
文|肖祖珽（央广财经评论员 经济学博士）
