文 | 万点研究，作者 | 渔夫，编辑 | 程墨
2023年2月22日，婴幼儿配方奶粉新国标公布实施，乳业界喧闹非凡。直至如今，新国标奶粉注册批件持续新增，严苛标准下的竞争新格局，似乎仍未尘埃落定。官方公布资料显示，截至9月底，90余乳企超400多个婴配粉品牌已通过新国标注册，其中八成以上为国产品牌。
从新国标“通关”数据来看，目前婴配市场呈现两大发展趋势：一是品牌集中度越来越高。在已通过配方注册的品牌中，奶粉品牌通过数量前10的乳企占总数量的36.92%，头部及中型企业旗下新国标婴配粉品牌数量占总数量的35.9%。二是随着新国标高标准落地深入，奶粉行业也迎来了新一轮配方升级潮。
婴配粉属于特殊食品领域，只是消费者和实际受用者分离、非同一人。如何做奶粉，考验着这片土地上的良心。
“难富贵，饿不死”，是一位京城百年老字号食品企业掌门人，曾对笔者吐露的一句心声。面对笔者的疑问，他补充道，“做食品行当，钱和良心，只能选一样。”
实际上，经济飞速发展的新社会，食品安全问题屡屡见诸各路新闻报道，这类事件如过街老鼠人人喊打，却也屡禁不绝。在笔者看来，根本原因或许就在于这“富贵之难”。这也不禁让人想起2008年的三聚氰胺事件，国产奶粉品牌陷入“失去的十年”。时至如今，阴霾仍未完全散去。
近日，国家市场监管总局发布了《进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告》（征求意见稿），市场反响很大，尤其是对于“鼓励企业以生鲜乳为原料生产婴配粉”以及“1岁以上婴配粉包装加注‘生牛乳加工’或‘生羊乳加工’字样”的规定，对此，行业有声音认为会推进婴配粉市场迎来新的一轮竞争。
史上最严新国标下，叠加消费者需求升级、婴配粉行业出清加速，谁能成为中国婴配粉市场第一品牌？留给当下和未来的思考又是什么？
奶粉江湖
1985年，第一个中国婴幼儿专业奶配方粉“龙丹婴幼儿配方II”研制成功，开启了属于我们的婴配粉1.0时代。发展到90年代后期，特殊医学用途婴儿配方食品逐渐进入人们的视野。2005年开始，这个市场就像是搭乘了高速列车，增速异常迅猛。然而，2008年，三鹿奶粉事件如一颗重磅核弹，给了国产奶粉品牌一记响亮的耳光。国产奶粉如凤凰跌入谷底，亟待涅槃重生！
而这，并没有让中国婴配粉市场停下脚步。24.78%的复合年增长率让外资品牌蜂拥而至，在疯狂吞噬的同时，也“填补”着婴幼儿的餐桌，市占率一路飙升，2015年达到顶峰、高达60%。
然而，出生率和出生人口持续走低，奶粉产量和需求量开始下降。强大的中国宝爸宝妈、却没有让这个市场萎靡，婴配粉行业展现出惊人的韧性，主要驱动力也从“量增”转变为“价升”，消费升级趋势明显，增长虽缓、却较为稳定。
数年间，国产品牌与外资奶粉龙争虎斗，这深刻反映着中国消费者对于奶粉安全和品质的高度关注。这场“奶粉大战”，不仅影响着中国婴幼儿奶粉行业的市场格局，更是推动了整个行业向着更健康、更安全的方向发展。惠氏、美赞臣、达能、雀巢等外资品牌凭依托国际化品牌影响力和先进技术占据一席之地，而飞鹤、伊利凭借对本土市场的深入理解，市场份额持续攀升、领跑国产品牌，外资品牌与国产品牌间的竞争态势发生了显著转变。
国产奶粉否极泰来，在经历了重重考验后，渐渐恢复并赢得消费者的信任，国产婴配粉不仅在品牌数量上超越了进口奶粉，而且伴随着各地政策性支持，在销量上也持续地上涨，市占率从2015年的40%逐步回升，到2020年，国产奶粉份额超过50%、首超外资品牌。这变化，是一座里程碑！
而细观婴配粉赛道，行业集中度节节攀升，CR10从2013年的73.3%上升至2023年的85%以上。以2023为例，仅飞鹤、伊利就占据了婴配粉37.7%（飞鹤市占率21.5%、伊利市占率16.2%）的市场份额。加之新国标的实施，更加速了市场集中度提升、进入存量竞争阶段。统计研究数据显示：2017年配方注册制实施前，国内108家婴幼儿乳粉生产企业共计2300多个配方，经过两轮配方注册和新国标“洗礼”，目前获批注册配方已减少至1127个，降幅达51%。分析师称，预计约20%的中小品牌市场份额将向头部企业集中，行业前三家奶粉企业合计占有的市场份额有望从2021年的40%提升至长期的60%至70%！
竞争将尤为惨烈，品牌影响力将成为奶粉企业竞争力的关键！在品牌建设、市场竞争和消费者信任引导等因素共同施压下，这或许将是一个不好不坏的消息。
又跌入营销怪圈
现代管理学之父彼得·德鲁克有言，“企业仅有两个最关键的职能，就是创新与营销”。
食品本身，“科技活儿”不容易赢得家长信赖，婴配粉更是如此，自然而健康、趋向母乳化，本就是乳企梦寐以求的渴望。有限的创新，不如铺天盖地的宣贯来的有效！
以国内婴配粉头部企业飞鹤为例。2019年至2023年间，主营婴幼儿奶粉的飞鹤，其销售费用从38.48亿元增长至67亿元，增长了74%。2024年中报显示，飞鹤整体销售费用率为35%，较伊利、蒙牛、光明等头部企业要高出不少。而做了150多年的雀巢，其销售费率也仅17.4%。
换言之，每卖掉100元的奶粉，飞鹤就需在销售方面投入35元。要知道，飞鹤的研发投入占比仅在2%左右，远低于销售费用的比例。
这也许不是宝爸宝妈想要的答案。
而从公开资料看，飞鹤的高销售费用主要源自线上活动、促销活动等，上半年飞鹤共举办约46万场面对面研讨会，获取新客户超143万人，通过媒体报道等形式提升品牌力。然而令人称奇的是，尽管销售费用高企，飞鹤的业绩并未显著提升，净利润连续三年同比下滑，2023年净利润更是创下五年来的新低。
这对投资者而言，同样不是一个好消息。
对于行业调整周期中的乳企而言，大手笔的销售投入而回报欠佳，也非单一现象。过去的六年内，伊利股份连续6年广告费超百亿元。仅2024年上半年即投入71亿元，然而广告费的投入增加，却并未带动其销量上涨。财报显示，2024年上半年，伊利营收下滑9.53%！
双寡头的“不幸遭遇”，不禁让人思考，中国乳业婴配粉的下一步棋，如何落子？
婴配粉仍是黄金赛道
“婴配粉是乳业皇冠上的明珠”，这样的观点并不失公允。
公开数据显示，主要上市乳企的奶粉业务中，婴配粉毛利率30%是及格线，且婴幼儿健康问题带来的品牌边际溢价较高。如主攻高端市场的飞鹤，自2015年砍掉低端产品线后，便大力发展高端、超高端产品星飞帆、臻稚有机等，这些产品的销售助力其整体毛利率达到近70%。这也从侧面反映，存量竞争的利润调节，将逐步向一线品牌企业靠拢。
而新国标的出台，无疑为中国婴幼儿配方奶粉行业的发展注入了一剂强心针。这股浪潮中，婴配粉行业正迎来一场深刻的变革。
随着新标准的推行，业界领头羊们积极投入新品研发，并在高端市场持续深化，丰富其产品矩阵。各类以满足独特消费者口味和健康需求为主导的奶粉类别，已然成为婴幼儿配方奶粉行业的崭新竞技场。譬如，飞鹤的明星系列星飞帆已经扩充至六款精品，涵盖星飞帆、星飞帆卓耀、星飞帆卓睿、星飞帆卓初等四款牛奶粉，以及星飞帆小羊、星飞帆卓舒两款羊奶粉，充分展现了品牌的多元创新。君乐宝的有机奶粉系列也扩充至优萃、优萃宝爱、优萃星越三款，进一步拓宽了市场触角。澳优的佳贝艾特系列更壮大至悦白、悦护、悦启、晶绽、晶萃悦白等五款羊奶粉，满足了消费者的高端选择。菲仕兰的美素佳儿产品线也扩充为皇家美素佳儿、美素佳儿源悦、皇家美素佳儿莼悦、皇家美素力尊悦等，呈现出丰富的产品矩阵。
这些巨头们的婴配粉品牌数量的增长，不仅体现了他们对新消费群体多样化需求的敏锐洞察，以及在高端产品配方上的创新竞争，同时也揭示了他们通过大单品集群策略，扩大原有大单品的影响力，以期在市场中占据更大份额。
激烈的市场，也在倒逼创新竞争。
2023年10月，两种关键的母乳低聚糖（HMO）原料获准作为食品营养强化剂，可用于婴幼儿配方奶粉、儿童专用调制乳粉，以及特别医疗婴儿食品中。这一动态立即引来君乐宝、飞鹤、伊利等本土奶粉企业的积极响应，他们纷纷布局HMO细分市场。君乐宝推出首款含有HMO的小小鲁班“诠维爱未来”奶粉，飞鹤则推出HMO强化的“星飞帆卓瑞4段”奶粉，而伊利金领冠也不甘示弱，推出了“珍护铂萃”儿童成长配方奶粉，以HMO科技为卖点，抢占市场先机。
而谁能成为中国婴配粉市场第一品牌？
在笔者看来，这与很多因素有关。
比如时代背景，行业发展的周期和趋势，市场环境的变化，渠道模式的变化，消费者心态的变化等等。最终，一切要素都会落在企业的战略调整上。
当一家企业在面对来自行业本身以及各种外部因素变化影响时，能够看清行业变化、渠道变化、消费者变化，并及时根据行业的动态调整自身战略，这样的企业，就能够完成战略调整，保持领先。
纵观婴配粉发展史，三鹿、贝因美、雀巢、伊利、多美滋、惠氏、达能、飞鹤等都曾经做过中国婴配粉市场的老大。
每一次老大更迭，大多都是三五年时间。如今，飞鹤也面临婴配粉第一品牌的“保卫战”。
在新国标和市场监管的双重推动下，婴配粉行业将向着更加健康、安全和品质化的方向迈进。对品牌而言，立足专业和品质，从成分、功效、差异化三大维度多维并进，品牌影响力、创新能力和市场敏感度将成为企业制胜的关键。
一手好牌如何打，考验着这群斗志昂扬的乳业人！新国标契机下，奶粉江湖将要讲述新的故事。
