在电商行业的年度盛事“双十一”提前拉开帷幕的背景下，抖音电商以其迫不及待的姿态率先抢跑，于10月8日便启动了“抖音商城双11先享好物节”。这一举动不仅彰显了抖音对电商业务的重视，也透露出其内在的焦虑与压力。
抖音电商的焦虑并非空穴来风。近年来，随着移动互联网流量红利的逐渐触顶，以及一系列大主播的风波，抖音电商面临着前所未有的挑战。尽管延长双十一促销期可以在一定程度上提振业绩，但在消费环境已发生深刻变化的今天，仅靠漫长的促销期恐怕难以让抖音电商突围。
为了在此次双十一活动中取得佳绩，抖音电商不仅带动了广东夫妇、琦儿、贾乃亮等头部主播进入“战时状态”，甚至不惜让因带货风波而“退网”的骆王宇复出。然而，纵观双十一大促前几日的数据，尽管平台内的美妆、货架场景、支付用户等数据表现亮眼，但抖音的诸多大主播却身陷负增长泥潭。
事实上，抖音电商的困境并非个例。整个直播电商行业都面临着系统性问题。随着流量红利的消逝和商家利润空间的压缩，直播电商的业务模式正逐渐受到挑战。部分商家因难以承受高昂的推广费用和薄利压力，开始选择回归货架电商或加码自播。
在品牌商家纷纷撤退的背景下，为了维持销量，大主播们开始瞄准白牌商品。然而，这一策略虽然带来了短暂的销量提升，但却因商品质量问题而引发了消费者的广泛质疑和投诉。直播电商的口碑因此受到严重影响，成交率显著低于传统电商。
面对直播电商业务的困境，抖音早已开始积极寻求转型。2022年，抖音宣布将电商业务从兴趣电商升级到全域兴趣电商，并补齐“人找货”的货架电商模式。为了尽快挖掘出货架电商业务的潜力，抖音电商还推出了专门的“抖音商城版”App。
然而，货架电商领域的竞争同样激烈。天猫、京东、拼多多等货架电商巨头拥有深厚的供应链、渠道和物流优势，对抖音的转型构成了巨大挑战。尽管抖音电商试图通过打造“价格力”来吸引用户，但由于业务模式过重和运营成本较高，其产品价格仍缺乏竞争力。
抖音电商还面临着难以培养用户习惯的挑战。尽管推出了专门的抖音商城版App，但由于产品形态高度同质化且价格缺乏竞争力，该App很难在游离于抖音App之外的背景下分流其他货架电商巨头的影响力。
抖音电商业务正面临着前所未有的挑战和困境。随着流量红利的消逝和业务创新红利的衰减，其直播电商业务已显露出后继乏力的迹象。而货架电商业务的转型之路也充满了未知和挑战。在未来的发展中，抖音电商将如何破局并寻求新的增长点，值得业界持续关注。
