文 | 20社，作者 | 贾阳
不是9.9元的瑞幸喝不起，而是买一送一中奖率奇高的东鹏特饮更有性价比。
当消费者们的注意力还被瑞幸、蜜雪冰城和东方树叶占据的时候，有一个百亿级别的大单品已经悄然诞生了。那就是从广东东莞起家的功能饮料，货车司机神器，红牛模仿大赛第一名的东鹏特饮。
要知道，中国人都熟悉的康师傅冰红茶也就百亿规模上下。十年磨一剑的东方树叶，也是在2023年才迈入百亿门槛。相较之下，东鹏特饮的存在感要低太多了，是一个隐形的怪兽。也难怪如此，它一开始瞄准的就是蓝领市场，而这个群体在整个互联网上都是缺乏话语权的。
“累了困了”，这句从红牛那里捡来改装的广告词，直接明白地告诉你东鹏特饮的使命——这是一个为提升工作效率而生的饮品，换句话说，就是“牛马”饮料。
它的核心功能成分是糖和牛磺酸，糖用于提供能量，牛磺酸保护心肌，烟酸、B6、B12对能量代谢有加速和刺激作用，赖氨酸提高人体注意力，咖啡因减少疲劳。哐哐一瓶灌下去，还能再搬一宿砖。
但这么多年来，东鹏特饮配方价格都是这样，为什么业绩突然小爆发？东鹏特饮本月刚发布的前三季业绩预报称，预计公司实现营收124—127.2亿元，同比增长43.50%—47.21%；实现扣非净利润25.5亿元—26.8亿元，同比增长69.76%—78.41%。
如果说瑞幸给打工人提供咖啡因的同时，还提供了一些悦己享受的体验，那东鹏特饮的口感跟享受就离得太远了，它就是一个纯纯的功能性饮料。东鹏的业绩爆发，哪些是反映了消费市场的变化，哪些又是这个饮料“个人奋斗”的结果？
偷塔
东鹏特饮起飞的依仗就是牢牢把握住了货车司机、工人的客群。在过去中国经济腾飞的过程中，东鹏是流淌在底层打工人血液里的能量补给。
功能饮料的爆发节点，正对应了两次疫情，一次是能量饮料，一次是电解质饮料。在世纪初的饮料大战中，红牛在能量饮料的市场上一家独大。1995年，红牛被华彬集团和泰国天丝成立合资公司引入中国，2003年非典席卷后，消费者健康意识提升，红牛迎来爆发增长，在能量饮料赛道的市占率一度达到8成。
而东鹏则是从红牛代工厂开始，跟在老大哥身后，推出了相当于红牛“平替”的东鹏特饮。扒开配料表，你可以看到，能量饮料是一个完全没有配方机密的行业。东鹏几乎一比一复制了红牛配方，在配料表几无差异的情况下，定价只有红牛的一半。
以某电商自营超市的价格对比，每100ml东鹏特饮到手价在0.7元—0.8元之间（包装价格差异），天丝红牛为1.6元，华彬红牛为1.8元，启力为2元。
红牛250ml定价长期稳定在6元，市场定位也逐渐往上走，在央视投广告、冠名奥运，直到后来把“困了累了，喝红牛”的广告语也升级成了“你的能量超乎你想象”。
红牛留下的低价市场空白，不捡白不捡，东鹏连红牛的广告语也捡来修理一下自己用了，“累了困了，喝东鹏特饮”。做生意嘛，东鹏没有精神洁癖。
从红牛的阴影下做增长，东鹏最大的创新竟然是包装。放弃红牛定义的250ml易拉罐装，东鹏特饮在2009年把包装换成了PET塑料瓶，还在瓶盖之外加上了一个透明盖子，做出了差异化。在发现250ml容量太小，不符合北方消费习惯后，东鹏饮料又顺势推出了500ml的大金瓶。
这个透明盖子属于“无心插柳柳成荫”了。东鹏董事长林木勤最初的想法是为了防尘、干净，因为之前曾观察到，有些讲卫生的人在喝易拉罐时，会事先拿纸巾擦拭下瓶口。
没想到这个类似尿检杯的设计，被司机群体用出了花样。它可以弹烟灰，可以放垃圾，可以分享饮料，还可以在不方便时用来方便。
业界广为流传的故事是，林木勤只要开车路过高速服务区，就会去翻垃圾桶，看看到底有多少东鹏的瓶子，多少竞品。
于是在红牛因为商标官司被耽搁的时候，东鹏特饮凭借几乎相同的成分配方，便宜一半的价格，偷了塔。在红牛的市场份额从8成下降到如今的5成左右过程中，东鹏分到了最大的蛋糕。
但是，就在两年前的2022年，东鹏特饮陷入了“货车司机不够用了”的争议。2022年的年中财报爆冷，公司的营收增速16.54%，归母净利润增速11.66%，较前一年大幅放缓。
数据来自Wind
传统消费者群体不够用，要怎么办呢？
东鹏的第一动作，不是去开发新产品来迎合新用户，而是扛着它的拳头产品，去教育拓展新的客群。走出广东，在司机、工厂特定渠道之外去做拓展，去面向白领和学生群体做营销。
“我们没有把口味去做多元化，也没有把国外消费者喜爱的零糖、加气很好地融入到产品里面……可以在很多饮用场景上完全满足需求，如加班、开车、开会做汇报或者一些应试的场景，都能满足提神需求。”
2024年8月6日东鹏饮料披露的投资者交流纪要显示，东鹏特饮的饮用群体在悄悄地发生变化，能量饮料的消费者似乎有从新蓝领群体过渡到了互联网、教培、广告营销等行业，群体逐渐有蔓延到白领人群的趋势。
某种程度上，东鹏是在押注时代对低价“牛马饮料”的需求扩张，从体力劳动者，拓展到脑力劳动者。
便宜是一种能力
东鹏是怎么去收割这个需求扩张的呢？
在农夫山泉和元气森林在线下为了抢冰柜陈列“大打出手”的时候，东鹏也加入了战局。
2022年起，东鹏就开始大规模投放冰柜。当时元气森林在国内的冰柜数量在10万台左右，农夫山泉超则过60万台，康师傅在76万台左右，可口可乐129万台。东鹏在2022年上半年投放了7.4万台冰柜，2023年投放了十几万台。截至2023年，东鹏饮料在全国活跃的终端网点达到了340万家。
过往的饮料大战告诉企业，谁能抢占广袤土地上的万千终端点位，谁更有可能赢得胜利。但对品牌而言，有了线下冰柜，陈列位置和广告效应是有了，动销却不一定能保证。
东鹏的做法是，把此前就有的促销手段延续使用——重头戏就是“扫码促销”。类似于“再来一瓶”和抽奖红包，但东鹏的玩法更简单直接，中奖率更高，通过微信扫码体系把C端促销和B端经销商核销激励打通了。
因为有高中奖率的“一元乐享”等活动，消费者更愿意去扫码，支付一元就能再来一瓶；线下经销商更有动力去真实核销，因为核销中奖瓶盖有奖励，每核销20多张券就能免费换一箱货，整箱开箱上架也有现金奖励，能激励进货。
据华创证券此前统计，东鹏特饮给予终端的利润空间达到了46%，与农夫山泉2元饮用水相当，远高于元气森林气泡水的30-35%，康师傅冰红茶的33%，可口可乐和茶π的30%。
虽然没有直接接触C端，但通过扫码这种信息化机制，东鹏能灵活地掌握终端库存状况。此前有媒体报道其数字化库存跟踪机制，如果某区域扫码率高于70%，意味着状态平稳；低于50%，就需要了解当地存在什么问题，该如何调整。
这种线下的重资产投入，是东鹏的利润在2022年变薄的其中一个原因，但却是后期业绩增速恢复的关键支点。大力投放新点位，叠加低价促销手段，效果显著，让东鹏特饮在广东省外市场份额提升迅速。在2022年，东鹏真正实现了“走出广东”，其他区域营收首次超过广东区域营收。
而在这个过程中，东鹏特饮没有去提价，或者去做针对新人群的消费升级产品。通过扩展点位，把东鹏便宜的产品，推向更多的人群，是它的核心打法。保持低价对东鹏而言，不需要定力，反而是利润丰厚的黄金模式。
做低价，原材料成本波动或许对利润率更容易产生影响，但低价和规模却能形成一定的竞争壁垒，节省了相当多的营销成本。
事实上，东鹏特饮的销售费用虽然逐年提升，但因为营收规模的快速增长，整体的销售费用率却逐年下降——从2020年的18.3%下降到最新的15.56%，与行业平均水平相当（农夫山泉为21.41%）。
20社制图
东鹏饮料的营业周期基本上都小于30天，连续多年呈下降趋势，最新财报是22.98天，这意味着，从采购、生产、销售到收款，30天之内就完成了。最新存货周转天数是21天，应收帐款周转天数是1.82天。对零售企业而言，你的周转率越高，意味着单位时间内的盈利能力越强。
随着规模扩大，现金流也随之水涨船高。就像瑞幸用便宜心智，把中国咖啡消费的普及迅速推进，而在这个过程中，瑞幸的利润不薄。可乐和冰红茶，做为老牌的头部饮品，长期维持价格低廉，同样营收稳定。
可以看到，在这种单一产品、低价打法下，东鹏饮料磨出了更高的效率，营收和利润率加速增长。
数据来自Wind
据东鹏财报，2023年底，500ml的东鹏特饮大金瓶已经成长为百亿大单品，占公司整体收入的90%以上。
尼尔森IQ数据显示，2023年东鹏特饮在中国能量饮料市场中销量排名第一，市场占比达43.02%；但销售额仍居第二，位于红牛之后。
而在全国性的经销网点建立起来后，东鹏饮料才开始复用渠道，在2023年力推新品电解质水“补水啦”，售价只有外星人的60%左右。今年上半年补水啦销售收入增至5.31亿元，同比增长172.16%。
更少历史负担，更懂资本玩法
东鹏饮料跟娃哈哈等一批饮料公司的发家轨迹非常类似。
娃哈哈的源头是宗庆后经销而后代工“中国花粉口服液”，看准儿童营养液的辽阔市场机遇后，宗庆后自创了儿童营养液品牌娃哈哈。
东鹏特饮一开始是替红牛做代工，自己原有的C端产品是一款低价菊花茶，一盒只赚两分钱。红牛热卖，时任东鹏副厂长的林木勤说服管理层，推出了与红牛几乎一样口味的东鹏特饮。
但东鹏的股份制改革历史遗留问题，比娃哈哈要少得多。
娃哈哈诞生时是校办企业，国资性质，90年代改制后变成了混合所有制，大股东包括国资（46%）、宗庆后个人（29.4%）、职工持股会集体持股（24.6%）。持股会的存在让娃哈哈想要上市时面临阻碍。娃哈哈外部还有代表宗家利益的宏胜和宏振集团，占据经销渠道等核心资产。利益纠葛复杂，也让娃哈哈如今接班、改革过程中冲突频发。
相较之下，东鹏的改制更干脆利落。2003年是国内企业一个特殊年份，被称为管理层收购(MBO)之年。东鹏作为国企，也在那一年完成了从国有转向民营的改制。林木勤与厂里20多个同事集资了460多万，共同买下了东鹏特饮的品牌和生产设备，成立了深圳市东鹏饮料实业有限公司。林木勤出资最多，占股58.04%，成为新公司的大股东。
之后2019年东鹏特饮寻求上市，简单清晰的股份结构，也让其障碍减少。
东鹏饮料是一家模仿型企业，说得好听些，是一家充分发挥了后发优势的公司。
在产品研发上，东鹏饮料几乎都是跟在市场老大身后做平替产品，东鹏特饮是红牛的平替，补水啦是外星人的平替，鹏友上茶则跟随东方树叶。在强大的销售渠道支持下，东鹏用低价去跟Top玩家做差异竞争，发掘中低端市场。
这一路线试错成本极低，没有复杂的产品线，研发费用率常年维持在不到1%。东鹏饮料管理层的精力可能没点在创新上，但点在了经营上，包括如何通过资本运作来赚钱。
点开东鹏特饮的财报，你可能会被其远超过同行的负债率吓一大跳。截至今年上半年，总资产达到186.47亿，负债额达到115.82亿元，资产负债率达到62.11%。而A股同业资产负债率平均值仅为34.35%。东鹏饮料上市3年多，资产增长了1.63倍，而负债增长了3.17倍。
数据来自Wind
而实际上东鹏饮料的现金又非常充足，截止6月末账上的货币资金高达79.75亿，同比增143.73%，创下历史新高。而短期借款金额也创下新高，达56.91亿。
自己有钱，为什么还要大规模借钱呢？“大存大贷”被质疑，东鹏饮料给投资者的解释是“公司为提高公司的资金使用效率，产生部分短期借款”。
简单算一下账，借款要付的利率极低，为1.30%至2.50%，而东鹏购买的理财产品收益率高（近期购入的理财产品收益率分别为4.2%和2.24%—3.65%），东鹏想赚这个差额。实际也被它赚到了。今年上半年，公司财务费用为-1.044亿，其中利息支出4229万元，利息收入1.37亿元。
东鹏上市3年来5次大手笔分红，累计派现金额超过40亿元，而林木勤家族的股权占比在6成以上，大约24亿元光明正大地流入林木勤家族的口袋。
东鹏就这样舒舒服服地用“打工人续命水”造出了印钞机。
