直播电商行业在2024年经历了波澜壮阔的一年，众多事件让这一领域充满了变数与挑战。从明星主播的翻车，到新兴势力的崛起，再到平台规则的调整，每一步都深刻影响着行业的发展轨迹。
年初，黄圣依与杨子夫妇在一场直播中的带货表现引发了广泛争议。这对夫妇与达人@表哥（覃进展）合作，但由于销售额远低于合同规定的最低金额，导致品牌方损失惨重。其中，一家腊肉品牌负责人表示，为直播准备了价值170万元的腊肉产品，结果仅售出一单，且未能与主播同框。因合同执行不当和销售数据不佳，商家认为相关公司涉嫌欺诈并报警，最终涉事人员被刑事拘留。这一事件再次提醒人们，网络直播带货同样需要遵守法律法规。
淘宝则在年初就表现出了对直播电商领域的野心。为了增强行业直播内容生态的稳定性与爆发力，淘宝宣布成立直播电商公司，为初入淘的新手主播提供全托管运营服务。该公司名为浙江淘宝直播电子商务有限公司，注册资本1000万人民币，旨在帮助新手主播快速适应淘系生态玩法。这一举措不仅展现了淘宝对直播电商的重视，也为其在激烈的市场竞争中稳固地位奠定了基础。
然而，直播电商行业的乱象并未因此减少。今年3月，多家机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》指出，李佳琦等头部主播的维权舆情占比最高。与2022年相比，李佳琦的舆情占比显著上升，这表明头部主播在带货过程中存在的问题逐渐浮出水面。交个朋友数码科技有限公司也因违反广告法规定，被罚款超58万元，这再次引发了公众对直播电商广告监管的关注。
京东则在4月展示了直播带货与AI技术融合的未来趋势。刘强东的AI数字人开启直播首秀，重点推介了空调、电视等产品，并通过分享生活心得拉近了与消费者的距离。这场直播的观看量超过2000万，让不少人看到了数字人技术为电商直播带来的新可能。
然而，直播电商行业的挑战并未结束。抖音电商在5月修订并实施了《创作者实施细则》，加大对虚假比价等违规行为的处罚力度。主播在宣传商品价格优惠时，可参考的被比较价格仅限于四种，对于虚假比价行为，情节特别严重者将面临永久封禁抖音账号及冻结全部保证金和佣金的处罚。这一举措旨在维护直播电商行业的公平竞争及消费者合法权益。
快手电商则对数字人直播采取了收紧措施。为了提升直播电商的真实性和互动性，快手决定对采用官方数字人产品“女娲”进行直播的电商直播间不再提供额外的电商流量支持，并严格监管利用非官方AIGC技术生成的直播内容。这一举措旨在减少虚假宣传和低质量内容，推动行业的创新和升级。
双11前后，小杨哥、东北雨姐、董宇辉等头部主播接连翻车。小杨哥因香港美诚月饼等风波被罚款共计6894.91万元；东北雨姐因虚假宣传红薯粉条被罚款165万并进行整改；董宇辉则多次陷入人设崩塌危机，包括误称居里夫人获得诺贝尔文学奖等错误言论。这些事件导致越来越多的人对直播电商带货的信任度下滑。
为了维护平台秩序和消费者权益，抖音在11月实施了修订版的《创作者分享假冒/盗版商品实施细则》。任何创作者分享假冒或盗版商品及其相关信息均被视为违规行为，并将面临一系列处罚措施。对于情节极其严重的创作者，抖音将采取全面禁言措施甚至永久剥夺其平台使用权限。
