今年的双12购物节在众人不经意间悄然临近尾声，与往年一样，显得格外静谧。
近年来，电商大促节日如618和双11，常常被冠以“最冷清”的前缀，双12也不例外。尽管去年阿里巴巴曾宣布取消双12，但实际上只是将其更名为“淘宝年终好价节”，以另一种形式继续大促活动。这一变化与淘宝在拼多多竞争压力下采取的价格战策略紧密相关。当时，由吴泳铭掌舵的淘天集团，将价格力策略提升为首要战略。
然而，经过一年的激烈竞争，淘宝在今年年中明确了下半年将减弱绝对低价战略。这一调整在2024年末之际得到了进一步体现。11月底，阿里巴巴“太子”蒋凡回归，宣布成立电商事业群，整合国内外电商业务，包括淘天集团、国际数字商业集团，以及1688和闲鱼两个战略级创新业务。蒋凡担任电商事业群CEO，向吴泳铭汇报。
两周后，抖音电商也宣布了组织架构调整。这些变化预示着，尽管2024年的电商竞争即将落幕，但新的竞争风暴已在酝酿之中。
双12迎来了它的第13个年头，但对于许多消费者而言，它已失去了往日的吸引力。“我知道双12开始了，但我没有需求，优惠力度也不大。”这是小鱼，一位习惯于线上购物的消费者，对双12的看法。
从活动周期来看，今年双12的预热和持续时间中，拼多多最长，京东和淘宝紧随其后。拼多多的双12大促与双11几乎无缝衔接，活动周期长达20天，从11月22日持续到12月12日。然而，以中小商家和低价为特点的拼多多，在大促中的存在感一直不高。消费者更期待的是品牌商家的折扣，而非跨店满减等复杂优惠。
与史上最长的双11相比，今年的双12显得格外尴尬。消费者在经历了长达一个月的双11购物狂欢后，钱包已瘪，而春节又来得比往年早，消费者更倾向于等待年货节。大促的底层逻辑是通过价格战刺激消费，但当双11的活动周期被拉长，消费热情在多次刺激后逐渐疲惫，双12自然难以再激起消费者的兴趣。
据统计，淘宝在2024年举办了多次跨店满减促销活动，包括年货节、春节不打烊、38女王节、百亿秒杀节、五一节、618、88会员节、天猫99划算节、国庆节以及双11等。一年12个月，几乎每个月都有大促活动，大促的意义已被逐渐消解。消费者不再相信商家能在一年中让利180天，而直播电商的兴起更是进一步蚕食了大促的低价市场。
自2016年以来，“双12”的热度指数逐年递减。直播电商的常态化和大促的日常化，在不断满足消费者日常需求的同时，也在挤压大促的低价空间。电商平台需要找到新的增长动力。
抖音电商在12月初进行了新一轮调整。去年5月整合而成的A组和B组，现在由B组负责人赵睿统一管理。这一变化意味着A组和B组将更好地协同工作，考核目标也逐渐趋同，从订单量转向GMV。这是抖音在放弃低价战略，转向GMV增长后，从组织架构上做出的正式调整。
抖音电商曾以低价策略迅速抢占市场份额，但这一策略也带来了利润更低的白牌商品，难以带来正向的GMV增量。因此，抖音在今年年中开始调整策略，将资源重心聚焦到品牌大商家身上。这一决策在双11期间得到了体现，抖音电商通过提前抢跑的方式，努力留住品牌商家的货权。
然而，在双12期间，抖音商城页面上几乎找不到双12的痕迹。要想找到双12的活动页面，需要在APP搜索栏手动搜索。抖音的双12活动更多只是借用了这个名头，早在12月6日，抖音就拾起了淘宝的“年终狂欢季”促销头衔，活动周期将持续至12月31日，覆盖双12、圣诞、元旦等购物节点。
过去一年，阿里和抖音都从明确弱化低价战略、退出与拼多多的价格战、回归GMV增长，到阿里的互联互通战略，电商生态圈的核心愈加融合扩大的同时，也愈加独立。随着抖音将品牌商家的优先级不断提高，电商竞争正在告别价格内卷。
