在电商大促的激烈竞争中，斗争哲学成为各大平台抢夺市场份额的策略核心，其中“甩石头”策略尤为引人注目。今年双11，淘宝天猫与京东两大巨头纷纷举起“反内卷”大旗，向商家和消费者抛出“反低价”和“批直播”两块“石头”，意图引领新的市场共识。
10月中旬，天猫、淘宝平台事业部及阿里妈妈事业部的三位集团副总裁，从不同角度强调了品质、服务和质量相较于单纯低价的重要性。而京东则在双11启动发布会上，直接通过短片与采销节目，将矛头对准了多位翻车的头部主播，意图以采销直播替代这些主播。
在家电以旧换新政策加码、平台间壁垒逐渐消除、品牌库存流动需求增加的背景下，各大电商平台都希望通过双11大促抢夺更多市场份额。据多家大品牌与快递公司透露，预计周期内大盘增速中位数将达到25%左右，这一预估是在大促天数同比增长34%的基础上得出的。
某大牌电商负责人私下表示，不拉长双11周期，很难完成年初定下的KPI。天猫总裁对此回应称，消费者面对大额满减券与高客单价商品，需要更多时间整理购物车与决策，而大品牌也需要在更长的周期内触达用户。
除了周期拉长，大促规则在多次减法后，一些旧机制又重回视野。例如，淘宝天猫在今年双11重新引入了两轮预售机制，以缩短消费者决策周期并锁定预算。
京东也重拾了20年前刘强东创造的“月黑风高”促销模式，通过偶发低价和增加信息流供给来吸引用户注意力。同时，京东继续强化采销直播模式，直面用户，塑造“正品”心智。
面对猫狗两家的“复古”攻势，抖音电商则依靠其强大的内容优势，在家电等长决策品类中占据优势。拼多多则在大促期间推出了力度更大的补贴，扩大其价格优势。
尽管有大促疲劳的观点存在，但拼多多等平台的常态化大促模式证明，大促对于GMV增长仍然有益。同时，各大平台在用户体验和履约方面也进行了升级，如淘天取消了特邀快递服务商，实行统一的考核标准，增强了用户体验的确定性。
直播电商方面，尽管头部带货主播频频翻车，但直播电商正走向功能性细分阶段，包括店铺/品牌自播、采销直播、品类主播等新形式的兴起，为直播电商带来了新的发展机遇。
然而，真正困扰商家的问题并非低价或直播，而是退换率问题。服装商家普遍面临“一款商品要卖三次”的情况，逆向物流成本高昂。目前，业内有效的解决方案包括运营手段区分商品类别、技术手段识别问题买家、以及推出退换货保险等。
双11已经走过16个年头，很难期待像早些年那般有持续不断的新玩法和新形式出现。然而，这也恰好证明了双11机制已经走向“完美”。如果要打破现状，创新才是跳出内卷的关键。
